大本营市场全面溃败 雅芳总部明年起搬到英国

品观网 行业资讯 12-14 09:10

近年来深陷泥潭的直销巨头雅芳,从明年1月份开始,就要将位于美国的总部搬迁到英国了。

今年3月15日,雅芳宣布开启一轮3年期变革计划内容,计划缩减员工2500人,包括裁员和减少招聘岗位。同时,雅芳当时还宣布将把总部搬迁至英国。

近日,总部搬迁的时间已定,外媒报道称雅芳将于2017年1月正式在英国开始全球业务的办公。


雅芳大本营市场全面溃败,在美国待不下去了

总部搬离美国,是动荡不安的雅芳无奈的结果。

自2007年到2014年,雅芳北美业务的销售额持续下降,降幅甚至超过一半。而“雅芳小姐”的人数,每个季度都在减少。摇摇欲坠的美国市场作为雅芳的大本营,一度被内部视为维持公司形象的关键所在。然而多年努力无果之后,雅芳最终决定剥离北美业务。

雅芳的北美业务80.1%的股权及公司16.6%的股份在2015年12月被出售给企业复兴专家、私募股权公司博龙资产。自今年3月以来,北美业务更名New Avon LLC(新雅芳),博龙资产仍在努力振兴该区域的业务。而雅芳和新雅芳拥有不同的总部,此次搬迁到英国的是雅芳的总部。

将北美业务剥离公司,使得雅芳在北美的市场地位被严重削弱。简而言之,北美已不是雅芳的天下,将总部设在美国,对雅芳公司而言并没有意义。


“雅芳”血液里具有英伦情怀

资料显示,雅芳品牌1886年创立于美国纽约,是全球最大的化妆品直销巨头。2015年,雅芳美容产品销售额为52亿美元(约合人民币358亿元),在英国《女装日报》全球百大美容企业榜单中排名第9。

创立之初,公司并不叫“雅芳(Avon)”,而是“加州香氛公司”。因创始人仰慕英国文学家莎士比亚,1939年,莎士比亚故乡的一条河流成为现在的公司名,那条河流的名字就叫Avon。

然而雅芳是一家纯正的美国风格的化妆品企业,并且自创立至今公司总部就一直在美国。在经典电影《剪刀手爱德华》一片中,“雅芳小姐”上门推销化妆品的形象深入人心,雅芳也成为化妆品直销的代名词。

据了解,雅芳并不会完全撤离美国,位于纽约等多地的研发设施将继续在美国保留下来。除此之外,雅芳还将继续在纽交所挂牌交易。

海外市场表现不佳,出走就能力挽狂澜吗?

据雅芳财报显示,雅芳公司净利已经亏损多年,其2015年净利更是出现断崖式下滑,从2014年的-3.849亿美元跌至-11.456亿美元;今年上半年净利继续亏损1.322亿美元。

剥离美国业务对雅芳公司而言也有好处,使其能专注于拯救前景更好但同样陷入困境的海外市场。雅芳公司此前宣称,搬迁到英国,是因为“英国是重要的商业市场”。

1990年就进入中国市场的雅芳公司一度在中国呼风唤雨。然而,经历渠道整合失败、品牌丑闻等飘摇不定的问题之后,雅芳在中国跌入低谷。

据《北京商报》报道,截止到2016年9月29日,雅芳全国专卖店共634家;加上化妆品专营店,雅芳目前在全国共有1000多家服务网点。2003年,雅芳中国门店曾超过1万家。

2015年,雅芳在中国营收较上年同期下降28%~ 29%。数据显示,目前中国业务约占雅芳总销售额的1%。

今年以来,雅芳在中国取消了会员积分制,代之以VIP会员制;同时,重新建设品牌专卖店,进行形象升级,力图使品牌更加年轻化。

但是,这些措施显然不是雅芳重振中国市场的核心所在。以雅芳目前的状况,也难怪不时就有“雅芳要退出中国市场”的谣言传出。

而在亚太区域,雅芳今年一季度财报显示该区域营收下滑了17%。此前,雅芳已经出售了日本业务的多数股权,并退出了爱尔兰、韩国、越南等市场。


这样一个捉襟见肘的企业,总部搬到海外市场就能挽回倾颓的大局吗?

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