Natura“蛇吞象”收购雅芳 巴西直销出征

《知识经济》 《中国直销》07-23 03:24

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2019年5月22日,巴西美妆巨头Natura宣布,将以换股方式收购拥有133年发展历史的雅芳。受此消息提振,当日雅芳股价大涨。
如果你有留意过近十年来的全球直销100强榜单,对Natura一定不会陌生。


△Natura近十年全球直销业绩与全球排名一览(单位:亿美元)。


2009年,Natura以24亿美元的成绩位列全球直销第六名,当年雅芳全球直销业绩为103亿美元,远超安利的84亿美元稳居榜首;2018年,安利以88亿美元夺冠,历尽千帆的雅芳以55.7亿美元名列全球直销第二,而稳扎稳打的Natura以36.7亿美元的成绩排名第五。
未曾登顶,却从不后退,Natura,这个在美妆行业对标欧莱雅集团的美妆巨头,在全球直销战场中代替巴西出征,从无败绩。


Natura“蛇吞象”:下一个冠军?
2018年雅芳全球销售业绩55.7亿美元,Natura全球销售业绩36.7亿美元,如果将两者合并即92.4亿美元,将险胜榜单冠军安利。Natura收购雅芳之后,是否意味着下一个全球直销冠军已经诞生?


答案几乎是否定的。
133岁的雅芳经过近几年的“瘦身”与“折腾”,呈现在榜单中的业绩大多来自传统渠道的零售。Natura收购雅芳后,两者此前的全球业绩不能做简单叠加,尤其是像雅芳这种内部高度资本化的上市公司,经过股份更迭后,企业内部管理将发生天翻地覆的变化,后事如何还未可知。倒是Natura野心昭彰,业界猜测Natura接下雅芳“烂摊子”,很可能是看上了雅芳在中国的那块直销牌照。


事实上,Natura与雅芳交锋由来已久。
2016年,巴西香水市场总销售额在64亿美元左右,除了巴西最大的香水制造商Botica Comercial Farmacêutica,Natura与雅芳几乎平分秋色。为了与强势进入巴西市场的雅芳香水相抗衡,Natura曾紧急推出Natura Ekos等香水系列,后来该系列成为享誉全球的香水品牌。


△EKOS产品。

在两大美妆巨头的共同刺激下,巴西一度占据了拉丁美洲地区香水市场一半以上份额,更是一跃成为了仅次于美国的全球第二大价值香水市场。
2017年开始,业界不断传出雅芳将“卖身”的消息,都被雅芳一一否定了。此次收购,Natura将成立一家新的上市公司,以换股方式收购雅芳总计价值20亿美元的股份,若连同债务,则共计37亿美元。新公司每股换雅芳0.3股,Natura则以1:1得到新公司股份。
另外,2015年,挣扎中的雅芳将其北美分公司以1.7亿美元的价格出售80.1%的股权给一家私募投资公司。作为此次Natura收购雅芳交易的一部分,这个曾经被出售的非上市独立公司也将由Natura一并收购。同时,雅芳优先股股东还将获得5.3亿美元现金作为赎回优先股的资本。根据5月21日的收盘价,合并后公司价值约110亿美元。
整个换股交易完成后,Natura将持有新公司76%股权,雅芳占24%。有趣的是,根据雅芳历年财报,巴西一直是其重要直销市场,甚至一度占据雅芳直销业绩的四分之一。此次收购完成后,Natura在巴西本地的直销渠道和美妆业务将受到极大鼓舞,而新公司也主要在巴西和美国两地挂牌交易。


Natura创立于1969年,比起133岁的雅芳小姐,Natura正值壮年。
壮年Natura最喜欢做的事情就是“收购”。在一次采访中,Natura负责人曾表示自己的对标企业是全球前三名的美妆巨头欧莱雅、联合利华、宝洁。与直销业务遍布全球的安利、雅芳不同,Natura的直销团队大多委身巴西市场,海外业绩并不显著。
为了弥补先天不足,Natura先是斥资6800万澳币高价收购了澳洲著名美妆品牌Aēsop,以65%的占股成为其最大股东;几年后又出手阔绰地收购了欧莱雅旗下The Body Shop,没错,就是那个号称英国本土品牌、连女王都在用的“美体小铺”,2017年开始,它属于Natura。



Natura认为光是收购还不够,2018年,借由公司改名之际,Natura提出了要改良传统直销模式、助推企业早日登顶全球美妆行业榜首。2016年到2018年,Natura全球直销业绩依次是24.1亿美元、30.9亿美元、36.7亿美元。


雅芳小姐:历尽千帆皆不是


与新主人Natura的豪情冲云天不同,雅芳小姐这些年日子过得很“憋屈”。



1990年,104岁的雅芳进入中国,风靡一时;1997年,雅芳在国内直销员多达35万人,年度直销业绩超过10亿元,风光无限;


△钟彬娴。



2003年,时任雅芳董事会主席钟彬娴说:“雅芳在广州建有一座投资4100万美元的全球生产基地,未来,雅芳将把中国作为全球第一市场来拓展。”2006年,雅芳获得中国政府颁发的第一张直销牌照,业务空前;2008年,雅芳被曝出“贿赂门”,形象急转直下业务一蹶不振,至2012年,不得不通过裁员并退出韩国、越南直销市场,以此保住亚太其他地区市场。
“贿赂门”的具体始末,还是在多年后经由雅芳中国亲口承认。在2004年至2008年期间,雅芳中国曾向可帮助其获得直销经营许可、逃避罚款和压制官媒负面报道的相关人员行贿9600笔,总金额约165万美元。
当然,对中国直销业而言,“雅芳模式”对行业的影响远大于“贿赂门”,这是后话。雅芳在退出韩国和越南市场时,曾说这是其“扭转市场的重要部分”,后来的一切都证明,市场没有得到扭转,雅芳也再无昔日繁荣。
彼时,市场上已经有了雅芳要退出直销的声音,但雅芳方面极力否认。事实上,从拿牌之初的“专卖店+直销”,到后来为了扭转颓势推出“全直销模式”,再到回归零售渠道逐渐“去直销”,雅芳在泥潭之中的挣扎越来越无力,以至于到2016年,雅芳自救的方式仍然以裁员为主。
水土不服、负面缠身,2015年初,雅芳推出“美丽课堂”,邀约台湾著名节目主持人侯佩岑作为新一轮形象代言人,试图通过在国内各大主流媒体的硬广投放重新抢回消费者的关注、挽回正面形象。在直销行业多次碰壁的雅芳,凭借昔日人气重新获得了零售渠道的些许业绩。
与雅芳中国区目的不明的战略变更一样,雅芳领导人的变换更加莫测。



△高寿康。



从2010年在雅芳掌权十年之久的大中华区总裁高寿康离职开始,雅芳进入了频繁的高层变动期。
2010年4月,雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务;


△林展宏。



2013年,雅芳加拿大公司首席执行官林展宏接替奥多内兹;



△叶靖慧。



2014年4月,中国台湾雅芳总经理叶靖慧接替林展宏成为雅芳中国新任领导者;2016年初,张旭明上任。
雅芳于2016年提出了一个为期三年的整顿计划,根据其计划,雅芳将用三年时间在全球范围内通过重组等举措节约3.5亿美元成本,这部分被节省的成本投资用于雅芳的“增长计划”,帮助雅芳紧跟时代,实现业务现代化。为了顺利节省成本,除了继续大规模裁员,2016年3月15日,雅芳将总部迁往更加有利于实现规模效益的英国,减少基础设施开支。


△谢琳·麦考伊。



大力推动雅芳三年整顿计划的时任首席执行官谢琳·麦考伊,没能等到她的“happy ending”,2018年3月,谢琳·麦考伊被股东“踢出局”。接替她上位的是原联合利华欧洲区总裁Jan Zijderveld。
事实上,在谢琳·麦考伊离任期间,雅芳集团股东之一就曾致信董事会,希望雅芳聘请新的财务顾问,帮助完成部分或者完全出售公司。前文提到,2015年,雅芳曾拆分北美业务、出售部分公司,2018年,雅芳继续“瘦身”,以9600万美元的价格将其在日本的业务出售给了韩国LG公司位于日本的子公司。同年9月,雅芳又宣布将美国业务进行合并,并计划出售位于纽约的工厂。
2019年1月,曾经作为雅芳深入中国市场的见证与骄傲的广州工厂,被以4400万美元的价格卖给了韩国LG子公司菲诗小铺。



△雅芳现任全球CEO、原联合利华欧洲区CEO Jan Zijderveld。



面对在中国市场的节节败退,雅芳CEO Jan Zijderveld仍不急不躁,他在2019年4月11日前往上海对中国市场进行调研时表示,雅芳在直销这条路上历经起伏没有得到成果,雅芳承诺在中国不会重走老路。
但是雅芳仍不会放弃中国市场,Jan Zijderveld表示雅芳目前正在实施“全渠道布局”。对全国上千家美容专卖店进行店面升级的同时,雅芳将着重运营电商平台,并通过将化妆品专营店、商超、百货渠道联合打通,形成“三足鼎立”的全渠道布局。
有趣的是,2019年5月,Natura宣布收购雅芳,距离雅芳提出“三年整顿计划”正好过去三年。

猜想:“借壳”登陆中国?
在全球直销舞台上,巴西一直都不是一个值得瞩目的存在,前有北美、亚太实力碾压,后有非洲和中东新起之秀吸引外资。2018年,美洲地区直销销售额为624.38亿美元,其中,美国直销销售额为353.5亿美元,巴西为101.98亿美元,是美洲地区仅次于美国的第二大直销市场。


实际上,巴西直销市场已经连续四年负增长,2018年增长率为-1.5%,3年复合增长率为-1.3%,全国直销员为3820000人。


很多人认为,Natura一定程度上代表了巴西直销的全部水平,因为Natura作为一家依傍亚马逊雨林而生的南美第一大护肤品牌,直销业务几乎集中在巴西国内。同时,作为一家在亚马逊雨林地区成长起来的企业,Natura的产品理念和发展战略始终与亚马逊雨林分不开。



Natura强调追求“自然”理念,将自身定位为“绿色天然植物”公司。公开资料显示,Natura的主打产品含70%以上的草本成分,其主要原材料大多是从亚马逊当地农户手中购得。Natura在设计与研发产品时也注重有机可持续,从产品配方到外部包装都在强调“自然”。
同时,Natura非常重视为社会的可持续发展作贡献,尤其重视参与巴西的亚马逊丛林的保护。据其官网介绍,Natura 直销平台上每达成一笔交易,都会为亚马逊雨林的保护捐款相应数额,销售系统也会提醒消费者他们的购买为环保出的贡献。同时,作为集团回馈社群的一部分,Natura 还在巴西建立了公共教育基金,为美妆顾问(经销商)的家庭成员提供教育补助等。



△Aēsop店面一瞥。


这样一家可谓扎根巴西、造福巴西的直销公司,随着将Aēsop、The body Shop、雅芳逐一收入囊中,全球化步伐明显已经加快。目前在中国,Aēsop已经拥有天猫旗舰店,Natura旗下香水、护手霜等产品也越来越常见于代购的朋友圈和网店。
2017年,Natura从“假想敌”欧莱雅手中收购了当时业绩低迷的The Body Shop。一年后,The Body Shop全年销售额同比增长17.7%至69.58亿元人民币,而由The Body Shop带来的海外影响则体现在Natura 2018年财报上——欧洲、中东、非洲和亚太地区销售进展尤为强劲。



△The Body Shop会员卡。



The Body Shop以原有的庞大销售网帮助Natura打开了在欧亚市场的影响力,数据显示,收购完成之后,Natura在巴西本土销售业绩占比从之前的68%下降至47%。另一边,Aēsop在亚洲市场的影响力也逐渐在Natura的全球销售业绩中表现出来。而今收购在全球范围内影响远大于自己的雅芳,Natura国际化未来可期。
和所有直销公司一样,Natura重视产品与客户关系。基于遍布全球的旗下不同品牌带来的庞大客户社交网络,Natura注重与用户的互动,他们称自己的直销模式为“亚马逊、Face book和谷歌的结合体”。
和所有积极拥抱新事物的直销公司一样,Natura格外重视数字化升级。2018年,Natura对美妆顾问们(经销商)使用的系统进行了全面的数字化升级,更加灵活地保持企业与客户社群的联系。


△雅芳拥有全国首张直销牌照。



按照雅芳CEO Jan Zijderveld的说法,雅芳已经无心直销。但是那块全国首张直销牌照一直都在,在当前政策环境下,这块牌照显得格外珍贵。
Natura收购雅芳之后,将如何帮助雅芳收拾“烂摊子”、实现当初The Face Shop一样的业绩回暖,值得期待。我们更加好奇的是,这个狂舞在南美洲的直销巨人,是否会带着它的直销激情踏入中国市场、为中国直销带来不一样的启发。



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