为什么这么淡定?外资直销公司康宝莱、如新的生存密码

《知识经济》《中国直销》07-29 09:49


本文刊登于《知识经济》2019年7月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

文-本刊编辑部



 2019年以来,“百日行动”引发直销保健品行业的连锁反应,严格的监管和舆论的围剿让很多企业不敢轻举妄动,甚至部分企业的经营几乎陷入停滞。


直销行业的焦虑弥漫了2019年整个上半年。而在这种迷茫之中,还是有部分企业率先稳住阵脚,按部就班地开展着自己的业务。

这些企业大多数是外资巨头,它们以全球化的战略眼光和身经百战的实践经历,展示出经验丰富、与时俱进、信念坚定等特点。

例如,今年进入60岁的安利,从2014年加速转型,通过体验化、数字化、年轻化的战略革新到安利生活圈及社交电商,成功打造了“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的安利2.0创业新模式,不仅令安利平滑地度过了盘整期并迅速进入又一个上升周期,更带动了整个直销行业在互联网时代的转型,也让消费者看到了一个充满生命力的新安利。

但我们并不打算以安利或完美这样的行业领头羊作为大家参考的对象,因为他们体量太大、根基太深,对于普通企业来说没有可参考性。我们自然也不能选择那些刚刚崭露头角的后起之秀,因为他们的未来远未定性,暂时的成功也许来自于某些机缘巧合。

我们最终列出一个关于企业业绩和在华运营时间的标准,选出4家代表性的跨国直销企业——康宝莱、如新、美乐家和欧瑞莲。我们想探讨的话题是:他们为什么能在这场风波中如此淡定,还能够基本按照自己的前期战略计划执行,甚至在业绩上受到的影响也最小化?

这是现在很多企业都非常羡慕的:计划不被打乱,价值不被扭曲,市场波澜不惊。

幸福的人都是相似的,不幸的人各有各的不幸。推及目前的中国直销行业,这句话正着说和反着说都很有道理。

我们不想谈论不幸,谈论幸福才有意义。为什么这些企业会受到命运的垂青?这并非偶然——他们经历了,他们调整了,他们活下来了。非常庆幸的是,这些企业都是在这个行业历经风霜后的“幸存儿”,他们的基因自带各种行业疾病的抗原体,哪怕是来到如此兵荒马乱的中国直销市场。

几乎所有企业都提出过“永续发展”的美好愿景,就像1994年出版的经典书籍《基业常青(Built to Last)》,其小标题“Successful Habits of Visionary Companies”,讲的是企业永续经营的准则。换句话说,这是描述总结伟大公司所共同拥有的特质。

《知识经济》杂志曾经撰文刊发过《中国直销十强启示录》的报道,分析过业绩卓然的企业所拥有的共同特质。而此次,我们试图从“术”的层面去探讨,分析今年在行业整体低迷的状况中,四家外资跨国企业通过哪些布局,获得了相对稳定的表现。

康宝莱 活跃社群

成立时间:1980年

总部:美国洛杉矶

进入中国时间:1997年成立康宝莱(中国)保健品有限公司

全球掌门人:康宝莱全球董事主席兼CEO 迈克尔·约翰逊(Michael Johnson)

中国区掌门人:康宝莱(中国)董事长郑群怡

2018年全球业绩及排名:49亿美元(约合326.8亿元人民币),全球排名第3位

2018年中国区业绩:10.076亿美元(约合67.5亿元人民币)

全球主要区域市场:北美、中南美洲、中国、亚太、墨西哥与欧洲、中东与非洲

核心特色:社群营销

2018年,康宝莱全球业绩创下历史新高,中国区、亚太区、墨西哥与欧洲区、中东区、非洲区均实现了增长;其中,中国区表现格外亮眼,实现了67.5亿元的业绩,同比增长11%。

巩固社群营销

康宝莱财报显示,2018年康宝莱中国区服务商数量有显著提升。

在一次搭乘地铁过程中,一位二十出头的女性拿着手机对车厢里的绝大多数乘客展示了微信二维码并成功添加好友,本刊记者也成为她的微信好友之一。不久之后,这位“网友”在微信告知他们将组织一次线下跑步活动,参与者全是减肥达人和运动爱好者,年轻人偏多。

在她发放的该次活动相关资料中显示,这是康宝莱的一次线下健康跑活动,而她正是康宝莱减肥俱乐部的一员。

自1980年创立以来,康宝莱始终为消费者提供着人性化的营养和体重管理产品,这群有着共同奋斗目标和运动动力的康宝莱消费者聚集在一起,形成了康宝莱强大的线下“活招牌”。

很多人加入这个充满着阳光、运动、正能量的团体之初,都不是康宝莱的消费者,在多次以健康、运动为主题的美食聚餐、爬山活动、跑步活动之后,他们逐渐接受康宝莱的健康观念,开始接纳康宝莱相关产品。这样的营养俱乐部模式,不仅帮助康宝莱长期以来固定了绝对的忠实客户群体,更帮助这家老牌健康产品公司始终维持着年轻化的发展方式。

为了抓住“90后”、“00后”的消费注意力,康宝莱从2018年开始推出了“快闪店”活动,在全国12个主要的一、二线城市繁华商业地段搭建临时场景,以开放、互动、新潮、有趣的体验至上的营销方式,让更多人走进快闪店,走进康宝莱。

康宝莱(中国)董事长郑群怡说,康宝莱的大多数品牌服务商是“80后”,目前“90后”慢慢成为主力军,而“00后”也在逐渐崛起,康宝莱正在把运动和健康以年轻人喜欢的方式进行推广。

所以即便是大多数企业不得不停止线下招商的“百日行动”期间,康宝莱的一系列以健康、运动、自律为主题的俱乐部活动并没有受到太大影响。

这也是为什么在2019年上半年的“行业寒冬”中,在大多数直销企业市场受到猛烈冲击的情况下,康宝莱所受到的负面影响相对较小。康宝莱的商业模式一直都不是简单的“开会、喊口号、招商、卖产品”,而在那些“直销、传销傻傻分不清楚”的普通消费者看来,康宝莱只是一个帮助人们实现自律而健康的人生的企业。

优化产品应对市场饱和

社群营销稳固的康宝莱,在2019年上半年行业大环境冲击下,市场基本维持了稳定运转,“线下活动还是照常,主要是一些俱乐部活动和公益健身类型的活动。”对于经销商而言,上半年的展业困境不在于“大环境”,而在于“奶昔市场竞争激烈”。

一位康宝莱资深经销商告诉《知识经济》,她正面临着“展业难”问题:“现在形形色色的减肥代餐产品太多了,光奶昔这一种就有太多品牌在做,很多新兴品牌对我们的冲击比较大。”

康宝莱的蛋白混合饮料一直都是减肥市场的明星产品,近年来市场上出现的减肥代餐产品不计其数,康宝莱很难维持“一枝独秀”。“我目前的老客户比较稳定,但是想要拓展新的客户市场有些困难。”

的确,一边是消费者健康观念和生活水平的提升,一边是亚健康和肥胖人群的规模扩大,减肥产品很容易走俏。传统渠道、直销行业甚至是微商渠道中的减肥代餐产品种类繁多,如何在日益丰富的产品市场中维持竞争力,是康宝莱当下应该思考的问题。

鉴于此,康宝莱正在持续加大生产及研发方面的投入力度,通过优化产品质量提升市场竞争力。为了从源头严把产品质量关,康宝莱推出了“种子到餐桌”质量管理体系。郑群怡认为,康宝莱对产品质量的绝对重视,是康宝莱无论在什么情况下都有市场话语权的基本保障。

康宝莱中国区董事长郑群怡举例说明:“以茶饮原材料为例,康宝莱会将来自不同茶园的数百种样品拿到实验室,对其有效成分和有毒残留物质进行分析,形成具有参考价值的图谱,并根据图谱实现对原料产地的优选。康宝莱拥有以化学成份和植物DNA为基础的分析测试能力,通过检测植物原料的DNA来确认原料的真实可靠性,从生产第一线对植物的种属进行把关。”

郑群怡认为,产品永远是企业的生命线,康宝莱做的所有努力都是要保证生产出好产品。而好产品,是康宝莱能够实现“逆风飞翔”的基础。

扩大广告投放

除了加强产品线质量把控、巩固线下俱乐部,康宝莱还在不断扩大广告投放。

2019年6月6日,康宝莱宣布正式成为国际冠军杯(ICC)运动营养品官方合作伙伴。国际冠军杯(ICC)始于2013年,是一项每年夏季举行的国际性顶级足球俱乐部锦标赛,由Relevent Sports Group负责举办和运营。2019年共有12支世界顶级俱乐部在北美、欧洲和亚洲的16个城市展开,其中中国赛区的赛事将于7月24日和25日进行。

公开资料显示,目前全世界有超过190名世界级运动员和运动队在使用康宝莱系列运动营养品,而作为本届国际冠军杯的运动营养品官方合作伙伴,康宝莱系列运动营养品也将出现在所有赛事中供运动员使用。

体育营销一直是康宝莱所热衷的。早在2010年,康宝莱就正式与知名球员梅西签下赞助协议,为了扩大影响力,康宝莱还曾邀请梅西来到中国,身着巴塞罗那经典球衣在乒乓球桌秀技。2013年,与梅西三年合约的个人赞助期满后,康宝莱又签下皇马巨星C罗。对此,康宝莱的解释是,希望通过与知名运动员的携手,让消费者看到优秀的体育运动精神与竞技技巧的魅力所在。

除此之外,康宝莱还加大了对主流电视节目的赞助,全国重要城市的地铁、车站等也有康宝莱的巨幅商业广告。

“改变,从一杯奶昔开始。”作为一家直销企业,康宝莱的宣传从不强调“财富”,通过多年的广告营销,康宝莱让“让世界变得更健康、更快乐”的企业形象深入人心。提及康宝莱,消费者首先想到的除了奶昔,还有积极向上的生活方式。

如新 爆品引领

成立时间:1984年

总部:美国犹他州

进入中国时间:1993年成立如新(中国)日用保健品有限公司,2002年在上海建成如新个人保养品生产基地,2003年正式进入中国大陆市场

全球掌门人:如新集团董事会主席伦兆勋(Steven J.Lund)

中国区掌门人:如新亚洲区总裁姜慧琳、如新中国总裁郑重

2018年全球业绩及排名:26.8亿美元(约合184亿元人民币),全球排名第7位

2018年中国区业绩:8.865亿美元(约合61亿元人民币)

全球主要区域市场:大中华区、北美及太平洋区、韩国、日本、东南亚、欧洲中东及非洲区

核心特色:爆品引领、年轻化、数字化

据如新集团财报,如新中国大陆地区2019年第一季度销售额约2.1亿美元,比2018年同期增长6%。在市场环境不利的情况下业绩不降反升,与如新的产品特点和直销商的运作模式有很大关系。

年轻化策略

“百日行动”期间不能开展线下的培训会议,如新则开创线上的云课堂,并利用直播等形式进行产品培训和商机宣导,还通过官网和星享城的NU酷专区为经营伙伴提供规范的社交媒体传播素材。

数字化和年轻化已经成为如新重要的运营策略,并渗透于产品研发、品牌推广、市场营销、服务支持等方面。

如新早在2017年10月美国全球年会时就提出过网络社群营销的策略。如新认为通过网络社群营销模式能够快速在年轻人中推广产品和建立人脉,并带动更多的人加入到如新事业中来。在网络直播风口持续引爆的2017年,如新公司率先示范,带动直销商通过微信、微博等互联网社交软件和网络直播平台进行社群营销,展示、推广产品,如2017年9月ageLOC LumiSpa新动机全套产品的发布就是通过网络直播在全球进行宣传和推广。

2018年如新则开展了新直销的实践,推出为千禧一代年轻消费群体量身定制的时尚派对——千禧节品牌盛典。时尚派对、人气偶像、舞台剧、快闪店、抖音舞、黑科技交相辉映,颠覆了公众对直销行业会议的认知。如新的千禧节成为2018年直销行业年轻化转型的标杆,2018年也成为如新的新直销元年。

如新管理层坦言,如新的新直销在本质上依然是直销,是在承载传统直销核心价值的基础上实现优势互补。移动互联网时代,中国已经开始从熟人社会转变为以互联网社群为主的陌生人社会,人与人的连接方式及沟通方式由线下走到线上,同时消费主体正逐步年轻化。传统直销模式中直销员与消费者面对面销售的方式面临严峻挑战,如何与陌生人和年轻人做生意成了直销需要解决的关键问题。

如新的秘诀是围绕年轻化做文章,把目标客户定位为占中国人口三成多的“千禧一代”主流消费群体。因此,如新在2018年除了举办千禧节等时尚活动,还开展了线上线下立体营销策略,打通线上、线下融合的事业平台,营造多元化体验场景,赋能事业伙伴更好地链接千禧一代。

在线上,如新与阿里云大数据平台合作,于2018年8月推出移动端星享城App。如新的星享城电商平台不会对现有直销业务和市场造成冲击,而是为新直销提供流量入口和优质的服务体验,并将产品、平台、活动有机地整合在一体。星享城的上线是如新向品牌数字化转型迈出的重要一步,也标志着如新新直销线上场景的全面启动。

在线下,如新根据消费者注重个性化、情感化和社交化的消费体验趋势,对原有如新体验馆和专卖店进行全方位的数字化升级,打造符合千禧一代审美和消费需求的智新体验中心NU Xtore。

2018年11月全球首家如新智新体验中心亮相深圳,其设计充满科技感与互动性,同时让产品和品牌与生活场景关联,与消费者建立精神和情感的社交连接。

2019年3月,如新昆明和南宁体验中心相继焕新登场。未来,智新体验中心将在如新中国的各个业务区域推广,让全新的品牌体验空间与千禧一代建立直接、固定、可持续的品牌连接。

此外,如新也在同时打造更多小型的多元线下场景,比如北京的NU TOWN快闪店;持续多年举办如新健康中国行;在户外、地铁和机场投放产品广告;在美妆、科技相关展会亮相等。

至2018年底,如新的新直销模型初现,初步实现了人、产品、场景三大要素的关系重构和业务运营模式的颠覆式升级。新直销战略的全面落地推动了如新业绩的大幅度上扬,2018年如新中国大陆地区营业额达到8.865亿美元,比上年增长24%。

创新爆品策略

如新直销年轻化的另一关键在于产品的年轻化。

自2009年研发出ageLOC基因抗衰老科技,如新以不断加码的创新研发优势和洞察市场先机的“爆款”思维,推出了一系列科技时尚的爆款创新产品,不但引领了美容保健市场的潮流,还成为驱动业绩不断上涨的强劲引擎。

2010年,如新推出微电流美容仪ageLOC修身美颜Spa和基因抗衰老护肤品组合,以科技引爆市场。之后又基于ageLOC科技,推出焕新套装、美体Spa套装和TR90体重体型管理套装等爆款产品,并通过预售抢购的饥饿营销使市场火热爆发。

到2016年,如新则引领产品个性化、定制化的潮流,推出ageLOC Me新智我护肤智能机,将护肤精华、日霜、晚霜集于一个智芯,取代瓶瓶罐罐,且通过大数据分析为用户提供精准、个性化的护肤解决方案,开启美容护肤的智能时代。

2017年,如新又给消费者带来惊喜,推出集洁面和美容功能于一身的ageLOC LumiSpa新动机,以超高的性价比赢得年轻时尚人群的青睐,引领了美容仪潮流。

2018年,如新将ageLOC修身美颜/美体Spa、ageLOC Me新智我和ageLOC LumiSpa新动机三种美容仪组成了集清洁、护肤、周期护理于一体的系统化抗老解决方案“黄金生态圈”,进行整体营销,互相带动销售。

此外,美容仪能够带动配套护肤品的循环消费,形成源源不断的商机。护肤产品+居家美容仪器的组合方式,使如新在快速增长的居家美容仪器市场奠定了优势。

2019年LumiSpa Accent睛采眼部护理套装和ageLOC赋能肌活面膜的上市,又进一步丰富了“黄金生态圈”的产品体系。

如新首席执行官伍瑞德在2019年第一季度业绩公告会上指出,LumiSpa目前是如新销售第一的产品,第一季度销售高达7500万美元。根据如新公布的数字,LumiSpa上市一年半(2017年9月~2019年2月)全球销售200万台;修身美颜SPA上市10年(2008~2018年)全球销售200万台。

2019年如新又对产品科技加码,投资并购Groviv农业公司,未来将利用可控环境农业技术开发产品和原料,使产品成分更加安全有效。

随着保健行业和直销行业的发展日趋规范,拥有优质产品的企业将有更多的发展机遇。洞察市场先机的“爆款”思维,蕴含科技、时尚、个性的高品质产品,让如新在市场竞争中拥有了绝对的优势。



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