玫琳凯 打造年轻力

网信视点独家报道08-26 14:12

成立于1963年的玫琳凯如今已有56岁。无论是对于人还是企业而言,都已不再年轻。但,世界永远属于年轻人。企业追求基业长青,但渴望一直保持年轻的状态。“年过半百”的玫琳凯,正在努力蜕变,重塑“年轻状态”。



做自己的Shero

 2019年7月6日,玫琳凯举办的2019“美力嘉年华”全国10城巡演正式登陆厦门佰翔会展中心。以“Shero大女主”为主题的嘉年华派对仅对女生开放,超模后台、拳击台、复古商店、机车训练场等硬核又有趣的主题场景吸引着年轻的女孩们前来体验。在趣玩的过程中,女孩们感受到一个与她们认知中不一样的玫琳凯,一个与她们的生活态度十分契合的玫琳凯。

“我们希望所有的女生在嘉年华中体验到不设限的人生激情,爱美、爱炫、爱酷,敢玩、敢疯、敢真,来享受惊艳四射的Shero时刻。”玫琳凯大中国区总裁翁文芝表示。
Shero是网络热词,来自于“She+Hero”,专指那些勇于突破和创造的女性。玫琳凯想要通过“Shero”这一主题,传递出一种积极向上、敢于突破的女性价值观,并获得年轻女性的认同感。不止年轻女性,玫琳凯更想向不同年龄层的女性传递“年轻是一种态度”的观念。
“经过对年轻消费者的洞察,我们有一个强烈的感受:年轻其实跟年龄是没有关系的。因为这些新世代女生的特征,总是让我想起一个人。她是标准的00后。如果活到今天,她已经有100岁了。”45岁创业,打破墨守成规,为女性推开紧闭的商界大门,在玫琳凯对外事务及品牌副总裁张晶看来,品牌创始人玫琳凯·艾施完美诠释了:“年轻是一种态度!”
一个多月以前,玫琳凯大中国区总裁翁文芝走马上任,成为玫琳凯中国首位本土女总裁。这位并不算年轻的女总裁总能给人优雅、美丽、知性、活力、睿智的印象。她身上时刻散发出来的“年轻力”是对“Shero大女主”最好的诠释。
今天,我们可以看到很多玫琳凯的经销商时常喊出“Shero”的口号,唤醒她们内心的力量,以一种“年轻人”的状态去面对事业和生活。一些年轻的女孩儿也因深受“Shero”激励,正走进玫琳凯开启新人生。

粉色的力量
粉色是玫琳凯给外界最深的印象。从1963年玫琳凯创始人选用了一款柔粉色作为其首个护肤系列包装,到几年之后第一辆粉色凯迪拉克诞生,再到买断一些汽车品牌的粉色系,粉色一直是玫琳凯品牌中最重要的色彩。但在过去的发展中,玫琳凯的粉色传递出的固有形象似乎已有些落伍,对年轻人的吸引力不够。因此,玫琳凯想要重塑品牌的粉色内涵。

 2019年,由玫琳凯对外事务及品牌副总裁张晶一手策划的玫琳凯全新彩妆子品牌Pink Young隆重上市。Pink Young主打粉色系,其色彩的妆容和灵感均来自于玫琳凯设计中心多年来潜心研究的成果。该中心长期致力于全球时尚和色彩潮流的研究。从纽约到米兰,再到首尔和上海,玫琳凯设计中心的专家们遍访世界各地,与专业色彩研发团队通力合作,研究时尚和色彩趋势。

Pink Young系列彩妆


 Pink Young重新定义了粉色的含义。这一系列的粉色彩妆颠覆了人们对玫琳凯柔性、中规中矩的品牌固有印象。粉色不再一味乖巧甜腻,也可以张扬个性,诠释出女性美丽、干练、洒脱的一面。Pink Young主张女性“大胆粉出彩”,美出自己的型格,成为任何她所希望成为的人,在“90后”、“80后”、“70后”中都能引起共鸣。凭借着大胆创新的产品理念与个性时尚的妆容,Pink Young在彩妆界初露锋芒之时就被特邀成为上海时装周2019秋冬GALALAND独家合作彩妆品牌。而在消费市场,Pink Young一经推出便大获成功,上市当日,最受欢迎的彩妆套组即告售罄。借助这一全新子品牌,玫琳凯成功开启了与年轻消费者的对话。

张晶在接受媒体采访时曾谈道:“品牌年轻化可以说是每个消费品牌的诉求。作为进入中国市场非常早的一批国际美容美妆品牌,尤其作为直销品牌,直销员是品牌形象的一部分,我们也曾疑惑,品牌要变得年轻,是要放弃过往的沉淀吗?”最后,玫琳凯选择借助全新彩妆子品牌来吸引年轻消费者,从自己的品牌内涵和商业模式里,创造出新机会。
针对年轻消费需求,在产品方面,据翁文芝介绍,2019年,玫琳凯对重要护肤产品线进行了全面升级更新,接下来将在高机能产品和医美类护肤品方面有所动作。
不止如此,为突出“粉色的力量”,强化品牌的年轻形象,2018年,玫琳凯策划了“粉跑团”助力2018年马拉松赛事。一群统一穿着粉色运动衣的小姐姐出现在全国各大马拉松赛场,成为一道最亮眼的风景线。她们身上散发着活力与自信,传递出女性全新的美丽主张。今年,玫琳凯的“粉跑团”依然活跃在马拉松赛事现场,延续“粉色的力量”。

拥抱年轻偶像
在众多老品牌实行年轻化的过程中,启用年轻偶像明星是屡试不爽的一条策略。流量小生正在成为炙手可热的广告资源。他们天生的号召力和年轻、活力的特质,更能带动品牌亲近年轻的消费者,塑造年轻化的品牌形象。

 2019年夏天,玫琳凯启用1996年出生的小鲜肉费启鸣为旗下产品焕亮三部曲代言,并拍摄了以“宠爱”为主题的宣传视频。这是目前为止,玫琳凯中国启用的最年轻的一位偶像明星。

有着“初念系男友”之称的费启鸣在新浪微博中拥有700多万的粉丝量,其粉丝大多为90后和00后,且女性占多数。2019年7月9日,费启鸣在微博上发布了这条以“宠爱”为主题的玫琳凯宣传视频,开启与粉丝的互动。视频中,费启鸣化身高甜男友,巧妙使用玫琳凯焕亮三部曲产品解锁各种宠爱秘诀,吸引了一大票小姐姐的关注,微博上的留言超万条,一下子提高了玫琳凯的品牌关注度。8月2日,七夕之际,费启鸣转发玫琳凯微博,推广玫琳凯亮彩精华眼霜,再度收获万条互动留言。
后续,玫琳凯与费启鸣或将持续制造话题,加深品牌年轻化形象。也不排除未来玫琳凯将启用更多年轻偶像明星为品牌和产品代言。

升级数字化
众所周知,这届年轻人的消费已经高度与互联网捆绑。因而,数字化正在成为众多企业转型的方向之一,这其中包括玫琳凯。需要指出的是,玫琳凯的数字化是建立在保证原有销售模式的前提之下,直销这个基因仍然是玫琳凯一切商业行为的基础。
“以前你只知道简单的销售数字,而不能了解数字背后消费者的真实状况,现在有了大数据,我们要充分利用这些数据,去了解每个客户真正的需求。智能洞察可以反馈出真正的客户导向。”在翁文芝的未来战略规划里,以数字化实现智能洞察驱动帮助企业更好的了解市场需求是一个重要的方向。
除此以外,通过升级数字化,优化服务,帮助经销商更好的拓展业务和实现产品购买的便捷性,也是玫琳凯正在努力实现的事情。
2018年初,玫琳凯开始筹备微信小程序,着手一系列线上渠道的开发。2018年10月1日起,在保证现有销售模式的前提下,玫琳凯推出了全新的在线销售渠道。顾客可通过微信小程序等渠道实现线上购买,随后美容顾问通过售后方式为顾客提供服务和专业指导。此外,美容顾问可以利用大数据信息优化售后服务,更好地为顾客提供定制化服务。
据悉,在在线销售模式正式推出前,玫琳凯通过顾问工具包上线云课,开通了线上教学模式,包括产品知识、销售技能、护肤基础、彩妆技巧、骨骼健康等课程,经销商和美容顾问学习后,通过线上考试获得证书才算合格。
在努力开通线上销售的同时,玫琳凯还通过高科技不断为美容顾问赋能。自2018年开始,玫琳凯逐步为每一位美容顾问配备具备了AI智能分析的美容测试工具——“大眼睛”。它能帮助美容顾问精准地为消费者提供定制化配方。2019年,又有一款实时虚拟上妆的移动工具“粉镜”APP跟进,可以帮助美容顾问为顾客快速找到最适合她的彩妆品。
据了解,两年来,玫琳凯重新布局了IT技术团队,他们将帮助玫琳凯在即将到来的5G时代探索企业发展的更多可能性。
年轻人不仅喜欢在网上购物,而且对来自海外的精品同样充满兴趣。在国家鼓励跨境电商的大背景下,直销行业中,已有直销企业开通了跨境电商平台,将企业在海外的畅销品引入中国市场。2019年7月,玫琳凯正式推出了自己的跨境电商平台,为消费者提供风靡欧、美、韩等国热销的玫琳凯海外产品。上线当天,玫琳凯即取得了销售出20万件“幻时维C水溶片”的亮眼成绩。海淘平台无疑将成为玫琳凯线上销售的重要阵地,也是玫琳凯吸引年轻消费者的重要渠道。

“变革对于玫琳凯来说就好比一步步的阶梯,每调整一次企业就更向上一步。我们能够预见将与中国市场一起进入更成熟的高速发展的阶段。”翁文芝表示。


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