直播购物:流量归宿还是零售未来

金融时报-中国金融新闻网行业资讯04-17 10:31

策划人语

一个时代有一个时代的商业逻辑,一个时代有一个时代的大众文化。在互联网时代,迅速更新的技术令商业模式生命周期缩短,大众文化形态更迭加速。网络直播改变了大众文化面貌,直播带货也成为电商销售“新逻辑”。直播内容构成时下流行文化元素,带货行为则显示了当下商业文化氛围。直播带货,究竟是昙花一现,还是长期共存?这取决于市场环境变幻莫测中的适者生存法则,也取决于从业者、参与者的思维变迁与开拓智慧。而利用互联网技术的直播,作为博物馆闭馆期间提供文化服务的一种新方式,已成为文博行业数字化发展新趋势。

4月6日,宁洱哈尼族彝族自治县副县长孙颖洁(右)通过网络直播推介当地土特产。新华社记者杨宗友摄

新生事物层出不穷,一些人还未看懂,它却早已驶向远方。

当前,疫情下的“宅经济”发展迅猛,直播购物正逢其时。4月1日,罗永浩带来抖音直播首秀,创下了抖音平台最高带货纪录:支付交易总额超亿元;去年“双十一”期间,淘宝直播一小时成交额超过了前年双十一直播一整天的销售总额。当前数据显示,爆发中的淘宝直播,令过半商家通过直播获得了新增长。在时下电商平台上,不论年销过亿元的大店还是兼职小店,无不进行着或计划着,用直播向客户推销商品。可是,直播真的是网络零售的必然选择与未来趋势吗?

改造并重塑电商

直播购物,或其时髦称谓“直播带货”,是通过视频直播平台进行现场直播卖货,它不仅盛行于快手、抖音,更改变传统电商平台——淘宝的面貌。

直播“网红”,也以最快速度,变成了这门好生意的最大受益者,最为“惊人”的是其骄人的盈利能力和资本的聚集能力:前有微博爆料,某带货网红斥资亿元在上海购置豪宅,与一线明星比邻;后是疫情期间,另一网红捐款1.5亿元刷屏网络;此外还有某网红概念股,一月内获十六个涨停……

图为工作人员在位于上海南京东路的新世界大丸百货内准备网络直播销售。新华社记者方喆摄

表面数字背后,是短时间内形成的健全的供需网络、完整的产业链条,并在不断完善中。

直播购物行业中,直播平台和直播网红构成了供给方,他们为客户提供不同领域的网红达人和直播服务。兴起于数年前的直播平台早已不是新事物,直接打赏曾经是其最为主要的变现方式。直播带货从2019年肇始,为火热的网络直播,探索出全新变现方式,“重塑”了直播。

3月29日,在汉口北市场,一名主播在直播销售一款书包。新华社记者肖艺九摄

从需求方看,电商是直播带货的主要客户。在直播开启的新销售模式中,一些网络卖家见证了其“威力”,也令大量同行“求贤若渴”。在传统模式下,成熟的电商平台,其流量价格不菲,获客成本高昂,这迫使着他们进入直播间,进入未曾踏足的领域,努力寻找流量洼地。

供需关系外,“工厂”与“中间商”也已成熟,为这一新兴行业提供着血液和养料。2019年下旬,涌现出的几千家直播机构,成为了“制造”直播网红的“工厂”。它们招募网红、培训上线,奋力孵化着各种网红,并直指靶心——“带货”;此时,市场的“中间商”,作为资源整合者也不会缺席。他们一手掌握着直播网红机构资源,一手对接着有需求的电商卖家,匹配着市场资源,赚取价差。

流量变现会是终点吗

当用户打开带货直播时,他们想要的是什么呢?虽心态万千,需求各异,但不可忽视的,是传统电商售卖模式不能给用户带来的真实感和体验感,是“被刷单”的那些“好评”无法带来的参考价值。他们需要全新方式,弥补网络购物的现场感与体验感缺乏,需要能和自己“站在一起”的消费者,客观公正地对比产品,分享感受。恰在此时,网络直播最大程度弥补了真实感,消费意见领袖——KOC们,提供了有价值、能触摸到的使用体验。

4月9日,湖北省鹤峰县鑫农茶业有限公司工作人员直播采茶。新华社发杨顺丕摄

于是,直播带货的火热也就顺理成章。这其中,有着不凡的市场热度使然、成型的产业链条配合,更有独特的供需结构。

供需决定价格,价格决定热度。直播带货时下的火热,也来自行业初期的需求旺盛与供给不足。头部直播网红,几场带货直播下来,销售额动辄成百上千万元。这背后,是需求旺盛而网红不足的供需现实。有影响的头部网红屈指可数,而刚刚打开的市场蓝海需求广阔。

供小于求,行业处于红利期,加之当前这一领域获得流量的成本,远低于其他地方,形成了天然的“流量洼地”,迅速聚集人才与资本,为早期入场者提供了肥沃土壤。

这种情形,也似曾相识。直播带货面临的流量洼地与供小于求的现实,与草创阶段的抖音、微信公众号极为相似。2014年,微信公众号的火热;2018年,抖音视频的盛行。彼时各自的流量洼地和供给缺口,造就了一个个奇迹,甚至有人说,那时随便做个内容都可以涨粉。然而,多年过去,很多微信公号早已走上带货的“必由之路”,视频与直播更是在带货的路上越走越远。

人们看到的事实是,互联网内容提供行业,一旦出现新方式,则“带货”难免成为“必然”归宿。与公号带货相似,直播带货与公号卖货,只是内容与形式不同,商业逻辑却是相似的,都是利用前期积攒的流量,以相似的带货模式变现。

火爆背后的暗流涌动

既然有着相似逻辑,就必然会出现相似问题。火爆的反面,是层出不穷的负面信息。

图为全景兵马俑数字展。(图片来自秦始皇帝陵博物院官网)

2019年“双十一”期间,一些“网红”带货“翻车”,虚假宣传、质量低劣为顾客诟病。商务部新闻发言人高峰曾说,“直播带货”可以帮助消费者提升消费体验,为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路,但是网络直播必须符合有关法律法规。这一判断背后,是诸多带货乱象。在今年3月15日,央视“3·15”调查揭露出直播带货诸多乱象:抖音、快手、淘宝等纷纷加码直播之时,有网红和电商联手骗粉丝。甚至有业内人士透露,在快手上,商家会砸几十万元打榜,取得与大号主播连麦的机会,之后主播帮其吆喝,骗粉丝钱。

下游销售环节发生问题的同时,上游环节也存在着资源失衡的风险。

一些直播机构成就了少数头部网红。然而,带货能力强的头部网红稀缺,使得个别网红“红得发紫”。相形之下,则是直播机构的窘境。某上市直播机构,就对其顶级网红极其依赖。在其报告中显示,顶级网红贡献的成交金额超过了公司销售额的半壁江山。

在头部网红稀缺的窘境下,直播机构议价能力被削弱,行业暴露在风险之中:公司和行业的前景掌握在少数个人手中时,不但经营风险倍增,投资人也不会给予合理估值。而一旦风险爆发,这些机构或被“釜底抽薪”而回天乏术。

流量集中的地方,一定是热点;资本流动的方向,必然是热土。应对风险的绝佳方式,便是趁着行业红利期,大量培育网红,做大市场。当前回报率颇高的直播购物领域,早晚会聚集足够资本,“流量洼地”也终将被“填平”。

直播从带货的那一刻起,就逐渐褪去内容供给的外衣,穿上了网络销售的新装。因而,一方面,直播带货是互联网内容传播的沃土中生长出来的新事物;另一方面,它也像是“超级售货员”的网上叫卖。其实,“直播带货”或许已成为过去,而应直白地称其为“带货直播”。直播从目的成为了方式,卖货从“顺带”跃升为终点。或许,带货就是当前这一时期,网络内容供给获取流量后的必然归宿,但它是否会成为未来零售业的必需手段,还有待时间和市场的不断检验与选择。

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