观点 | 新零售的老尴尬

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黄永健
重庆本质传媒副总经理,资深行业媒体人。

 2021年第一期,本刊策划了一个关于2020年度中国新零售的系列专题,以记录早已蓬勃发展的中国新零售在疫情期间格外出色的表现。

选择“新零售”这个名字及其内涵大费周章。
新零售是电商发展到一个阶段后提出来的新名字,关于这个概念有很多不同的解释和理解,似乎只要与以前的传统零售方式有点不同的都可以往这方面靠。但作为专注于新零售领域的《知识经济》杂志,我们觉得有必要为新零售下一个泾渭分明的定义,因此我们需要寻找一个可以涵盖其最重要特质的一条分界线。
我们认为,这个“新”不应该局限于时间线上的定义,也不应该局限于是否通过互联网来销售,而应该是一种相对于传统零售的颠覆性推广及销售方式。经过对中国营销领域数十年发展过程的研究和分析,我们最终找到了这样一个典型而重要的属性,那就是新零售行为的社交属性。
也就是说,所谓新零售,就是通过人与人之间的社交关系,采用线下或线上的方式进行产品的分享、推广与销售的零售方式。
新零售的社交属性体现也分不同的形式,有的社交分享与推广里面有直接以推荐关系搭建出来的佣金机制,比如直销、微商、会员电商、淘店模式等;而有的社交属性主要体现在分享推广者的个人利益驱动上面,比如拼团、社群团购、社区团购等;还有的社交属性主要体现在情感或信任连接上,比如直播电商、网红带货等。当然,有时候这些区分的边界实在模糊,因为大家都在互相参考融合。
以上这些都是新零售横向的区分方式。也有一种纵向的区分方式,比如,现在有很多跨境电商和专门细分市场的垂直品类电商也在采用含有社交属性的推广销售方式。
而更进一步,如果我们迈出实物产品这个限制利用一些蝇头小利吸引大众进行广泛推广的共享服务也算是新零售的一个重要市场。
从更广阔的市场来看,实际上利用社交属性来营销在传统商场、店铺也成为了一种流行做法。比如关注并分享链接或者积累点赞就可以获得折扣、优惠、小礼品,都是利用了客户的社交资源来扩大市场。
也就是说,以人的社交属性进行产品推广已经成为一种网络经济、共享经济、数字经济时代的必然潮流,而且是不可逆的。这也从反面证明了,真正全方位以社交属性进行产品推广的新零售模式也已经成为当今和未来社会不可逆的商业潮流,而且会在未来的社会经济中扮演越来越重要的作用。
实际上,读者也许会发现,上述关于“新零售”的定义,其实也可以大致等同于“社交零售”或者“社交新零售”。为什么本刊坚持用“新零售”呢?因为很多社交电商大佬给本刊记者说,“社交电商”如今都已经成为不能随便提及的敏感词汇了。
正以最快速度推动社会新经济发展的社交属性商业模式竟然成为了和“直销”一样的敏感词汇,为什么会这样?这都是因为2005年颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》,这两个条例明确禁止以社交零售作为基石的社交推广模式,禁止多层次和团队计酬,甚至还禁止跨区域的销售、限制产品类别。在如今这个因为网络消除了空间限制的全民互联时代,很多十几年前的规定其实是格格不入的,监管部门最清楚这个问题。
2020年的市场现实就是,中国直销企业在经历了2019年的“百日行动”市场风暴后,已经集体被很多地方监管机构扒了几层皮,榨不出多少“油水”了;于是,很多基层监管、执法机构在2020年集体将目光投向了社交电商企业。以至于凡是做到一定规模的社交电商企业几乎都有被监管调查、罚款的经历,严重的更关乎企业的生死存亡,这就是“社交电商”变成敏感词的原因。因为一个企业一旦宣称在从事“社交电商”,就可能成为监管执法的猎物。
在国家一直强调营造良好营商环境的今天,还频繁出现这样的事,不得不说是很奇怪的。
因为电商在垄断、产品品质和税收方面的一些问题,有关电商的各种监管政策都呼之欲出。但是,如果不改变《直销管理条例》和《禁止传销条例》,单独出台关于电商监管的任何政策都是偏颇的。因为任何一个区县级地方监管、执法部门都可以将“涉传”的大帽子扣到这些企业身上。所以,中国新型电商企业所面临的这个根本问题都不能得到解决的话,其他政策也只能是头痛医头,脚痛医脚,新零售可能将再度陷入中国直销企业集体面临的15年前的监管乱局。
直销企业作为社交商业模式的发端,以前普遍采用线下社交方式进行市场推广 ,因此总体市场是偏小的。但电商时代的社交商业目前已经成为中国增长最为快速、影响人员最多的商业模式,如此大的体量是不应该存在这样的监管尴尬的。
无论现实如何,中国社交商业发展已经开不了倒车,获得良好营商环境的愿望肯定会实现,只是希望这一天早点到来。
如果要给2021年许个愿,这就是我们最大的新年愿望。

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