“618战报”释放消费新信号

自2010年第一个618算起，今年已是第十个618。作为上半年中国最大的电商购物节，2022年的“618”在刚过去的这个周末落下帷幕。

今年的618与往年相比，有什么异同？各个商家的表现如何？在此期间消费者的消费行为又将释放怎样的新趋势？

网信视点制图

“618战报”多平台呈现向好势头

京东发布数据，自5月31日20:00至6月18日23:59，2022年京东618活动期间平台累计下单金额超3793亿元，超过去年3438亿元的战绩，同比增长10.3%，618战绩再创新高。

拼多多披露的618销售数据显示，家电品牌在今年的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%。实现翻倍增长；日化品类同比增长翻倍；美妆全品类销量同比增长122%。

快手616实在购物节期间，信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护。6月6日至6月8日，66信任日大促营销专场，快手电商累计53场信任主题直播，活动累计GMV8839万，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿。

唯品会多品类超100%增长。年中特卖节开启以来，帐篷销量猛增128%，户外桌椅销量同比翻了2倍，骑行配件的销量同比上升97%。登山、攀岩设备销量同比增长50%以上，运动腰带、运动凉鞋等同比涨幅也达128%、67%以上。咖啡在年中特卖节期间销量同比上涨54%，咖啡配件销量同比翻倍，黄金手链的销量同比增长近50%。此外，数据显示，国潮品牌回力，特步销量涨幅分别高达91%、103%。美妆品牌科颜氏销量同比也增长110%。

淘宝作为头部阵营在这场战报大战中的缺席就显得过分安静了，这是淘宝天猫融合后迎来的首个618。有数据显示，618期间综合电商销售总额达5826亿元，前三排名仍是天猫居首位，京东第二，拼多多第三。

在多重因素影响下继续向上的数字，不仅仅是提振经济的表现，也增强了消费信心，同期其他电商平台的战报更多侧重在单一品类增速上。

直播带货关注高新场景“东方甄选”成流量新宠

根据抖音电商发布的“2022抖音6·18好物节”数据报告， 6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。从数据上来看，抖音电商正处于高速成长的阶段，在迈入“全域兴趣电商”新时代之后，正在向世人展现更巨大的发展潜力。

新场景的诞生总是有些突然。直播带货新起之秀新东方直播间“东方甄选”直播间，在618期间一周内涨粉240万，月度场均GMV达到了860万+，该数据来自克劳锐的报告。

有关数据显示，直播电商带动618全网销售额同比增长20%，达6959亿元。其中，直播带货总额高达1445亿元，同比增长124%。

值得一提的是，受李佳琦等头部主播停播的影响，淘宝直播的销售排名有所下滑。

虽然今年618被称为“史上最难的一届”，市场整体预期不高。但是，我们还是能够惊喜地发现电商业态在向好的方向发展。

消费者更为理性

整体上，疫情让消费者的消费更加理性和个性。《百度X京东618消费趋势洞察报告》指出，这届消费者更为理性，搜索重点和最终的购买相当一致。“价值型购买”成为理性消费的一大表现形式，即回归消费理性，享受人间烟火，追求产品的功能价值，力求让买的东西不落灰，为热爱与需求买单。

购买趋势反差感爆棚

今年618中男女老少的购买反差感爆棚，去标签化的银发族和Z世代，以及去性别化“他/她经济”均呈现“反差式购买”现象。

百度指数显示，2022年，00后搜索“养生”、“熬夜的危害”相关内容兴趣度最高；褪黑素、养生茶等保健养生产品，在Z世代（95后）人群搜索需求最高。京东618数据显示，购买营养保健产品的消费者中，“00后”的消费金额占比增长达13.8%。

而“银发族”搜索“智能用品、数码产品”相关内容比例有所增长，搜索总量占比12%，搜索热度同比上涨32%。京东618数据显示，购买智能用品、数码 产品的消费者中，“银发族”的消费金额占比增长达6.3%。越来越多的老年人正在尝试更多智能产品，迈向银发族的“科技年”。

此外，京东618数据显示，购买健身器械、汽车用品的消费者中，女性用户的消费金额占比增长达5.4%。

618给了品牌企业一次“浴火重生”的机会，各位商家可以利用618的消费趋势，及时跟进需求变化的节奏和特点，及时调整产品，优化供给，更好满足后疫情时代的市场需求。谁做到最懂消费者，最值得消费者信赖，谁就能最终赢得消费者信任。