主持人：本刊记者陈杰
特邀嘉宾： 白学锋太阳神营销总部品牌总监
陈飞标中脉科技营销总监
何健隆力奇集团副总裁兼定制营销中国区总裁
施光辉三生运营副总
张旭辉宝健（中国）销售总经理
随着互联网技术进入2.0时代，论坛、博客、微博等信息载体和交流平台得到了迅速发展，从而催生了社会化媒体甚至“自媒体”的概念。国外出现了YouTube、Twitter、Facebook、Myspace等，国内则包括各种论坛社区、社交网站、博客、微博和微信等。
和传统媒体相比，在社会化媒体平台上，内容在媒体和用户之间进行双向传播，企业或者机构可以实现与用户的及时甚至实时互动，及时获得有价值的信息，从而做出恰当的反馈和回应，提升自己的品牌和口碑。
据《中国直销》了解，目前国内直销行业里，部分企业已经开始活跃地使用社会化媒体，但是，仍然有很多企业未能对社会化媒体的认识提升至一个战略层面，也未将其纳入企业长远发展规划的一部分，并为之投入必要资源。当然，更多的是担忧完全放开社会化媒体的使用，会使得信息泛滥而失真，从而导致企业品牌和信誉受损。
那么，企业如何合理使用社会化媒体，以及如何平衡公司与经销商使用社会化媒体的力量，本刊特邀行业内的几位专家，结合实际进行探讨。
主持人：您对社会化媒体的崛起如何理解？社会化媒体对企业的发展，优势表现在哪些方面？
白学锋：与传统大众传播相比，社会化媒体更利于建立社交圈，使企业能够有效地针对目标群体传播，建立会员圈子。特别是通过移动客户端等新媒体，将公司的各方面信息传播的更广更快更深，做到及时新鲜，互动有趣。传统互联网传播多数时候依赖于PC等工具，但如今的微博、微信等借助了手机，既使信息传播灵活快速，又能使顾客感到亲切亲近。
陈飞标：社会化媒体正处在大力推广，同时又被不断的规范的过程中。好处是可以使资讯更为活跃，作为内部资讯通道的话，和传统基于ＰＣ电脑的网站和移动互联短信、辅销工具流、内刊等传递方式相比，更为便捷和方便，使得资讯能够在营销人员间更快更有利的传播。
何健：社会化媒体在信息的发布和接受方面带来了创新和便利，使得我们的言论自由度增加，使得传播和推广的思维方式转变，是对传统信息传播渠道的扩充。
施光辉：社会化媒体的发展优势是精准、碎片化、实时到达。比如很多公司目前都在使用微信，公司要求经销商大量的关注官方微信，这个好处就是发一条微信到达经销商是百分之百的。到达率很快而且成本很低——几乎是零成本。
这样的传播方式还使企业能够掌握自身传播尺度，跟传统方式相比，企业自身话语权更强，不用过多的受制于他人。很多公司也开发APP，比如安利的APP就走得比较前端。我认为有条件的企业都可以开发APP，通过APP下载可以完成很多互动工作，比如信息传播、通知传达、业务定购、客服都可以在上面实现，而且是一对一的方式，也使工具的使用更为有效。
张旭辉：与其称之为社会化媒体，不如称之为大众传播交流平台更为合适，这是互联网发展的必然结果，一方面加剧了企业在管理沟通上的不确定性，另一方面也为企业效应的传播提供了更为有效的途径，关键在于怎么运用。这些媒体的出现，对企业正面沟通的效率和渠道建设提出了更高的要求。
主持人：大多数新事物都表现着两面性，您认为社会化媒体有负面的效应吗？如果有，对企业而言会产生哪些不良的作用？
白学锋：负面影响是有的。鉴于直销企业在中国的现状，政策和*导向对直销企业来说不是很有利，在一个还无法做到客观评价的*环境里，如果没能有效的管理好信息内容，比如收到并不客观或正确的用户回复，就会引发很多杂乱的*。本来通过企业或者经销商发出的信息是正向的，但由于回复者发布负面信息，就会影响公众对事物本身的判断和参考标准。
陈飞标：如果把社会化媒体作为公众媒体，而不仅仅是内部资讯通道的话，我认为弊会大于利。因为声音太杂，难以管理，特别是直销这个敏感的行业。在自媒体的大环境影响下，每个人都在发出声音，有些是个别人发出的对公司错误的解读，或是对某些事件信息的错误解读，而这些一旦被当作公司发出的声音，就会给外界留下负面的印象，造成错误的认识。
何健：弊端肯定有的。社会化媒体使得审核与评判的权力向大众化转移和延伸。比如，报纸、电视等传统媒介都有上级主管机关，有一定的*高度和专业素养，变成自媒体之后，发布和评判的权限从专业化向普通大众化延伸，必然产生一些矛盾。专业媒体的从业者操作时会考虑犯错成本，有基本的底线。自媒体的底线很低，没有犯错成本，带来了大量的不可控的内容。
施光辉：社会化媒体的使用，使得对内容的把控出现难度。平时经常能看到各直销公司的经销商发布在网上的广告信息，有一些信息不仅不能促进业务的发展，反而在破坏市场环境，甚至引发法律风险。
社会化媒体多而散，企业投入的精力会变大，且营销效果不一定明显。从运营和管理方面来讲，企业负担更大，要组织专业的人员来制作内容，因为社会化媒体最核心的是内容。为什么有些社会化媒体的传播量很多，有些却没有人关注，这就在于内容的建设。如果还是用传统的官方说话的方式，那就没有人看，这就要求内容必须要让受众感兴趣。
另外，社会化媒体的使用决定权其实不在传播者身上，而在于用户身上。以前在电视上投放广告，播放时受众就只能选择观看，而社会化媒体则是不感兴趣就可以取消关注不看，这就要求内容上不能不吸引人，这对企业的专业度要求很多。
主持人：社会化媒体目前乃大势所趋，如何实施社会化媒体战略，具体的方式、组织架构和流程，您有什么样的建议和设想？
白学锋：首先要选择好一个平台或者工具。这个传播工具本身要具备正面形象，而且在管理使用中能最大程度的统一口径，不会产生很多杂乱的声音，影响经销商或者公众的一些判断。比如互联网论坛里，回复的信息错综发杂，可能会给公司产生不良的影响和风险，对传播是不利的，就不是好的工具。选择好工具之后，要选择传递者，控制好在什么样的情况下传播什么样的信息，同时管理用户群权限，把控内容。
直销群体的信息是分级传播的，一般顾客、会员和高级会员需要的信息侧重点方向不同，内容或者受众群体要有分级。目前在微信这样的平台上，无法设置分层，我们就会发布一些针对公众的信息，而公司内部的一些多样化内容可以依靠手机APP等工具实施。太阳神集团目前有官方微信，太阳神营销总部有官方微博，目前主要用来传播企业资讯、专业养生知识或者公益活动信息。此后也会考虑开发APP等工具，完善新的信息传播渠道。
陈飞标：对于中脉而言，目前使用社会化媒体的方式，还不是社会化运用，主要是为了内部的资讯传递，帮助经销商开展培训教育，理解公司文化。现在讲究微营销，主要是利用这些媒体将自身传播给公众，进行营销突破。但中脉目前并没有将这些媒体当做面对公众的一个工具。
在未来的开发上，仍然不会以APP的互动性为目标，但是会开发一些对顾客而非经销商层面的增值化的服务，产品以及健康知识和理念的传播，包括生活感悟等。另外，我们还会尝试开发针对经销商的培训教育类小游戏，其中包括一些产品知识，方便大家对产品的了解。
何健：隆力奇直销板块有专门的品牌推广部，主要是针对产品品牌和工具流的建设。隆力奇在APP方面正处于开发阶段，准备做定制的工具流，其中会在定制的平板客户端中设置一个下载包，里面会包括企业的宣传片、新的杂志《RichLife》都可以从中下载。这些内容都可以帮助经销商在利用社会化媒体宣传或展业时使用。
施光辉：实施社会化媒体战略，三生目前也处于起步阶段。第一是企业必须要重视，要有专业的团队。要么交给专业机构经营，要么配备专业的人才。社会化媒体的表达方式和传统媒体的表达方式不同，以内容取胜，所以团队人员是否对社会化媒体有足够的理解，是否有足够的专业度，决定了这些媒体能否发挥效用。目前就我了解而言，社会化媒体的两极分化很严重，有些做的很好，看得人很多，转发量很大，有的却没有访问量，效果很差。
第二是如何把话题与自己的营销结合起来，在传播的过程中促进营销。直销企业目前大都在尝试的阶段，但是直销企业使用社会化媒体有个很大的好处，就是直销企业拥有庞大的会员，寻求粉丝很容易。如何创造有意思的话题，保持粉丝的持续关注，是维护者要用心做到的。
张旭辉：大众传播和交流在互联网条件下的广泛运用，无疑是企业提高沟通效率的有效途径，在很大程度上增加了企业和行业的透明度，但也在一定程度上加剧了管理沟通的不确定性，要紧跟，但不必着急。
主持人：一部分企业鼓动经销商积极使用社会化媒体，一部分企业又明文禁止经销商发布任何与企业相关的信息，包括产品、事业机会等，您如何看待这样的现象？
白学锋：对于社会化媒体的使用，很多直销企业都还在摸索阶段。这个平台的创造力很强大，但破坏力也很强大，所以选择平台，使用平台时会比较谨慎，这也是直销公司的一个特例。所以要根据不同的平台特点来考虑，我们比较鼓励经销商使用微信这样的平台，因为微信的信息传播具有一定范围，几乎属于一对一交流，是比较好把控的工具。但像博客、论坛这类开放性太强的不大鼓励，会难以把控其中的言论，使用不当会对企业的品牌带来损失。
陈飞标：直销行业是比较特殊的。虽然目前有安利等企业也在做对外的公共形象的树立，但是直销行业基本还是更为重视资讯的对内传播。对外营销一直都以公司来操纵，我们暂时不支持经销商把这些当做对外展业的工具。因为直销行业的经销商在宣传事业机会或者产品时，不免有夸大的说法，这也是每个公司重点管控的部分。如果大家都用自媒体去拓展，对于公司的发展来说，管理难度比较大。目前并没有很好的方法，在支持经销商大力使用营销工具的同时，又能做好资讯出口的管理，所以持比较谨慎的态度。
何健：直销企业公司要求经销商在对外宣传时，不谈制度或者事业机会是很正常的要求，因为直销行业有其自身的特殊性。目前直销企业与大众社会也一直在碰撞，但与公众始终有一定的距离。比如在品牌建设方面，直销企业很少会选择名人代言，一些名人对直销企业也有所规避。
但是，隆力奇有很多传统市场的明星活动，集团每年也有4～5亿元的传统广告投入，这使得直销板块借力比较容易。但是，对于在社会化媒体上的宣传，则要提供标准的信息来源。我们会给经销商一定的自由度，但也会公布原则和底线，由经销商自主把控选择。如果违反原则，我们会在经营的范围内进行严肃处理。
施光辉：我们不支持经销商使用社会化媒体这种方式，原因不是说这种方式不好，而是经销商很难把控这种尺度。目前的大多数经销商使用互联网工作，产生的效果都是负面大于正面。所以这也是大部分公司都在严格管控的原因。经销商很容易社会化媒体上在发布一些不该发布的内容，说一些不该说的话，容易造成负面影响，甚至法律风险。
张旭辉：发布与运用是两码事，经销商不是企业，他们可以按照企业既定战略和导向，宣导企业的事业机会和产品信息，但不应取代企业的角色。
主持人：对于社会化媒体的使用方面，是否有比较有效的方法或者规则，来平衡公司与经销商之间使用社会化媒体的力量，帮助公司与经销商的良性互动和共同发展？
白学锋：使用基于PC的互联网平台进行交流，目前已经成为社会的主流，但是有些经销商上网不方便或者上网技能达不到，使用微信、微博等基于手机平台的社会化媒体就会便利很多，这对经销商传播信息而言，是比较有意义的方式。
公司也会通过官方微博、微信来传播一定的养生知识，来帮助经销商提升自己的产品专业知识和技能，给经销商提供服务。目前我们正在筹备移动客户端的APP开发。经销商或者公众下载客户端以后，可以及时了解太阳神的大型活动，展示公司品牌、产品信息，也是帮助经销商展业的良好平台。
陈飞标：每家企业的市场状况不同，所以展业方式也会不同，我们并不提倡使用过于多样化的平台或者应用。因为直销讲究复制，要简单，少而精可能效果更好。首先有一两个应用，大家能够使用得比较广泛和深入，等市场充分消化后，对新工具的需求信息比较集中的时候，再适时推出新的，效果可能会比较好。目前我们对新的媒体应用保持时刻关注，但是开发要谨慎。
施光辉：要经销商使用微信来管理团队，传达信息是非常好的工具。我也非常看好这个工具。如何来利用好这些社会化媒体，就是让经销商明白哪些可为哪些不可为，边界点在哪里是最关键的。
对经销商的管理，公司一方面要进行培训和规范，比如经销商私*摄的有些会议视频效果很差，对外发布就影响了公司形象；另一方面，公司要进行内容的规划和指导，什么样的内容是可以发布的，公司是否有统一提供内容的渠道。比如，安利已经发布了大量的工具，经销商只要使用就好了，经销商也不用特意制作内容，只用转载公司提供的内容就可以。这就是一种管理内容口径的有效方法。
张旭辉：既然合作，就应当相互尊重。管理沟通要与时俱进，经销商也要遵守企业的章则。