年流水30亿 这家老牌团购平台杀回来了

作者|张陈会

“上新速来！”在XKA的百人微信群里，“店主”发出召唤，随后立即附上了几款产品链接。两小时后，部分产品的销量显示2000件以上。

这是2024年以来私域电商领域的一个缩影。2024年对社交商业来说是一个“回暖年”，曾因外部环境暂时退潮的一些老玩家复又“杀”回来，掀起了一股团购热潮，如云集、XKA等；一些标签鲜明的新平台也借势而起，搅乱一池春水，如良久团购、远方好物等。

在“杀”回来的老玩家中，XKA是比较有代表性的一家。相较于XKA，大多数人可能更熟悉它的曾用名——“名义初品”，2019年，名义初品在社群团购领域是一个极具话题性的存在，它曾在运营一年多内吸纳700万会员、销售额近6亿元，又在不久后深陷传销风波、一度匿迹于市场。2021年8月，名义初品“变身”XKA，成为了一家主打“轻奢好物”的综合性线上购物平台，再次按下高速发展键。

2025年1月10日，XKA举办了一场年终盛典，并在会上公布了一系列经营数据：截至2024年12月，XKA平台用户数超2372万，店主数超36万，且店主与用户多为30~50岁的女性。据悉，XKA在2023年的平台流水超过30亿元。

前世：从社群团购到身陷囹圄

XKA的发家史最早要追溯到2017年5月，当时，一家叫“湖南初品信息科技有限公司”（以下简称：湖南初品）的企业在长沙市雨花区注册成立，宣称要“打造中国领先的移动互联网创业平台”，并由此入局社交电商。

两年后，社群团购的风席卷全国各地，湖南初品嗅到机会、适时转型，在2019年5月20日正式推出了社群团购类新零售平台“名义初品”。

凭借创始人的经验运作和社群团购营销模式的东风，名义初品从创立之日起就在社群团购界名声大噪。

据当时的数据显示，名义初品的会员数几乎每天都呈倍速增长：成立两个月后会员数突破20万，11个月后会员数激增至320万人，13个月后会员数突破700万；销售业绩也令人侧目：创立当月订单数就破10万，创立3个月后日订单金额保持在百万元以上，创立13个月后总销售额即达到5.75亿元，公司盈利5389万元。

当时，名义初品在运营模式上实行五级会员制，分别为普通会员、SVIP会员、白银团长，黄金团长，钻石团长，并设置了返利奖、平推奖、团队业绩奖等奖励制度。这套制度为名创优品的会员激增出力不少，但也埋下了隐患。

2020年9月，名义初品被石家庄裕华区市场监督管理局认定违反《禁止传销条例》第七条，没收前期经营全部所得5381万元，并处以160万元的罚款。

此后，名义初品元气大伤，沉寂了一段时间。

今生：改头换面重新入局

就在大家以为名义初品已经消失江湖的时候，2021年8月，名义初品宣称品牌升级，正式改名为“XKA”，定位“轻奢好物”，摇身一变成为了一家涵盖衣、食、住、行、用的综合性线上精选购物平台。

根据XKA官方对该名字的释义，“X”指xfer，即传递；“K”指keep，即保持；“A”指amazing，即惊喜。合在一起即为XKA的品牌口号——“传递幸福，让生活保持惊喜”，内部则根据其字母拼音昵称“小可爱”。

不过，XKA的“变身”并不是那么顺利，中间还有一段关于“股权转让纠纷”的插曲。事实上，如今XKA背后的主体公司早已不是当初的湖南初品，而是一家叫“湖南传递幸福科技有限公司”的企业——工商信息显示，“湖南传递幸福科技有限公司”曾用名“长沙顺洋电子商务有限公司”，注册资本200万元，法人代表为陶云辉，但由邓喨100%持股。

而此前的湖南初品注册资本1000万元，法人代表、大股东为李明，占股55%；二股东叫陶姗姗，占股45%。值得注意的是，此处的李明与名义初品、XKA的老板李明哲极有可能是同一个人，而陶珊珊则在之后另外创立了一家社群电商平台“严寻”并担任董事长。

2022年9月，湖南初品一纸诉状将李明、湖南传递幸福科技有限公司、李振海、张莲英、贺小荣、长沙美优品信息科技有限公司告上法庭，理由为股权转让纠纷，并于2022年7月7日向法院提出财产保全申请。联系上述关系，此次纠纷可能是李、陶二人的分道扬镳，此后各立山头，分别经营XKA与严寻。

李明哲其人，如今依然是XKA的幕前老板和核心人物，据说他是微商出身，自称曾经历微商的红利期，是“微品牌年22亿流水领导者”“微商晚宴第一人”“微商培训系统化商学院建立第一人”。

昔日李明哲在演讲现场，图源当时的媒体新闻。

商城：全品类商品滚动上新

改头换面后的XKA重新出发，开始围绕微信小程序线上商城进行电商运营，经营载体平台为“XKA全球轻奢好物”商城（以下简称“商城”）。

具体经营流程为：由品牌方或大代理商直接供货给XKA，XKA在平台上通过限时团购、直播等方式进行销售，同时孵化会员（店主）进行推广和裂变；会员（店主）通过分享商品链接完成销售或裂变，可以获得奖励。

不难看出，XKA的商业经营以商品销售和会员裂变为主，同时在销售中保留了一些社群团购的特色。

登录“XKA全球轻奢好物”商城，其主页分为“全家健康”“口碑生活”“超值专区”“黑钻专区”等商品区，总体品类涵盖母婴玩具、服饰箱包、水果生鲜、美妆护肤、家居生活、食品保健、运动户外、家纺家具、数码电器等。

虽然主打“轻奢”，但除“黑钻专区”为中高端商品外，其他商品基本为日常快消品，比较亲民。

经销商告诉记者，XKA平台经营的特色之一是采取“滚动上新”制——每天上新6~8款产品，上架时间为一天到一个月，销量高的产品则会进行复团。同时，XKA有自己的生态链，即自有工厂或与其他实验室合作，生产的产品包括原浆、液体钙、胶原蛋白肽、时间之妍系列护肤品等，“比如时间之妍系列护肤品就是XKA跟莹特丽实验室合作的，莹特丽是雅诗兰黛等大牌的合作方。”经销商表示。

根据商城显示的销量，爆款产品的总销量可达到3万件以上，大部分产品的销量则保持在1000~4000件。

目前XKA商城销量最高产品。

运营：团购+直播带货为主

在商品销售环节，XKA主要依靠限时团购、直播带货、线下活动等渠道实现销量增长。

在XKA商城首页，XKA会把主推商品放到“团购秒杀”专区，团购价格可以达到产品市场价的6~7折，颇具吸引力。以2025年2月10日开团的“丝塔芙大白罐”为例，该商品在淘宝官方旗舰店的售价为169元，XKA限时团购价为108元，开团三小时后销量超2500件；“EIKI极光小白瓶”淘宝官方旗舰店售价为198元，XKA限时团购价为139元，开团三小时后销量1.3万件，销量较为可观。

在直播带货方面，XKA会在商城内定期开启晚间“有点意思直播间”，由官方进行直播带货。据悉，XKA从2024年9月起上线该晚间直播，上线后对平台整体晚间销售提升了30%~35%；2024年全年，XKA短视频带货及直播上新视频1176条、直播159场，场均观看人数为33592人/场。

与此同时，XKA还在平台外部嫁接了一家叫做“美色生财”的全域直播MCN机构，由“美色生财”为其进行种草引流和直播带货。两者于2021年9月开始合作，“美色生财”会通过新手训练营、爆品带货培训、扶持IP主等渠道，帮助店主涨粉和开启私域带货。

此外，XKA曾在2023年重磅上线了一个关于私域直播带货的板块——“远山星火计划”，旨在通过全网亿万级IP孵化导师为店主赋能，打造“星火达人”，进而把公域的流量引到私域。不过一年多过去，该计划声量平平，似乎没有获得预期效果。

线下活动方面，XKA在2024年共开展了14场线下活动，参与人数约2600人，活动项目包括溯源、“品牌面对面”、新品发布会等系列。

裂变：建100人群拿到店主券

在会员裂变环节，当初的名义初品曾凭借制度实现快速裂变；但经历低谷后，现在的XKA显然谨慎和敏感了许多，这种谨慎不仅表现在层级上，也表现在入门门槛上。

相较于其他会员制电商平台办卡或购物或的入门方式，XKA的入门方式是“建一个100人的微信群或锁粉88位”，其中，“锁粉”是指分享88个人完成注册，显然，建一个100人的微信群更容易达成，这也是XKA主推的入门方式。

入门后，XKA采取三级会员制度：“优秀店主”“卓越店主”“股东”。

建群完成后即可成为XKA的“优秀店主”，在XKA商城购物享受5%~20%的折扣，同时享有推广收益、平级奖金两部分奖励。

若团队销售业绩+个人消费金额达到18.8万元，同时培养出28位直属优秀店主，且其中20位的阳光值不低于100（1阳光值=50元，即消费5000元），即可晋升为“卓越店主”，享受10%~40%的购物折扣，并享有推广收益、旗下店主自购收益、平级奖金等。据经销商透露，“卓越店主”的平均月收入可达到1万~10万元水平。

“卓越店主”再培养出10位直属卓越店主，且一年内5个卓越店主的月收入达到28000元、5个卓越店主的月收入达到12000元，即可晋升为“股东”，享受20%~60%的购物折扣，以及推广收益、旗下店主及其客户购买收益、平级分红等权益。

这套模式的优势之一在于避开了交“入门费”这一敏感点，同时建群本身也是在为后续的社交裂变打基础；但要升级为“卓越店主”很难速成，升级为“股东”更是不容易——其考核重点不但在于下级店主大量裂变，且要保证店主的业绩均衡。

正因如此，经销商也坦诚，身边很多人都是“优秀店主”级别，“很多都是宝妈或者在职女性，我们当成副业来做，月入几千块。”