读懂中老年用户 直销人如何在视频号上赢得青睐？

作者|吴龙芳

还经常在视频评论区看到他们竖起的大拇指、送出的三朵花？或是总在家里见到他们网购的视频号“直播间同款”？

如果答案是肯定的，那说明你周围的中老年群体正在逐渐适应和融入数字时代的信息传播方式，享受着互联网带来的便利和乐趣。

近年来，我国人口老龄化不断加深，中老年群体在社会各个领域产生的力量愈发不可忽视。国家也在大力鼓励发展银发经济，陆续出台诸多政策和指导意见，多次提出要推动银发经济与短视频、直播电商等文化产业融合发展。

而背靠微信的视频号已逐渐成为中老年人满足多元化、个性化消费需求的“新宠”与“优选之地”，视频号的中老年赛道正爆发出巨大潜力。在视频号流量红利下，不少直销从业者也开始加注视频号平台。

近期，《知识经济》记者注意到，视频号数据分析平台“友望数据”发布了一个《视频号中老年用户消费洞察报告》（以下简称为“《报告》”），其中的相关数据报告及观点阐述、趋势总结，对关注中老年群体这块巨大“蛋糕”、意欲扎根视频号的直销人来说，或能提供一些有价值的参考。

该《报告》围绕中老年用户在视频号的内容消费、购物消费等进行了深入分析，所研究的中老年用户特指“基于AI分析的40岁及以上视频号用户”，统计的主要是2024年1月~10月周期内微信视频号平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面内容。

消费意愿持续上升

微信视频号正在撬动中老年市场。

据统计，相较于年轻用户，中老年人更热衷于生活、正能量、家庭婚姻、健康养生、教育等泛生活内容，尤其是正能量内容。围绕家庭相关以及农村生活的内容也较受中老年用户的青睐，互动率更高。

在视频号上，对于喜欢、爱看的视频或直播，中老年人毫不吝啬，不仅爱点赞、爱评论、爱分享（分享到朋友圈、家族群等），还热衷于为喜欢的内容或商品买单，以满足基础生活物质需求，尤其是有钱、有闲的中老年群体。这意味着巨大的市场潜力。

据腾讯TMI《中老年短视频消费新热潮》问卷调查报告数据显示，在视频号上，有超过80%的中老年用户购买过商品，这其中也有在视频号带货视频上直接购买商品的。在友望数据统计中，服饰内衣、食品饮料、美妆护肤是中老年用户购买较多的三大商品品类。其中，中老年用户在视频号直播购买的商品价格在300元以上的占比超过40%。

中老年用户消费意愿的提升，与近年来微信视频号不断完善基建、补齐电商短板等举措密切相关。

2024年8月，微信官方宣布将视频号小店升级为微信小店，支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，方便顺滑的操作流程极大地提升了中老年用户在视频号内容消费、电商消费的便利性。此外，微信还于2025年2月7日起正式实施《微信小店带货账号体系管理规则》，进一步强化了平台的合规运营。

据2025年微信公开课披露，2024年微信小店GMV（商品交易总额）为2023年的1.92倍，订单量为2.25倍，月动销商家数为1.7倍，增速基本与2023年持平。虽然未明确中老年用户的贡献份额，但可以肯定的是，他们在其中扮演了重要角色。

随着数字化时代的加速推进，中老年用户群体正展现出前所未有的热情与积极态度，纷纷投身于数字化浪潮之中，逐渐成为短视频和电商平台上的重要力量。这一群体不仅有着强烈的消费意愿，而且凭借多年积累的经济实力，能够更加自信地进行消费，为数字化经济的发展注入新活力。然而，与此同时，中老年群体也可能面临信息辨别能力不足、容易受到误导等问题，需要更多关注和引导。

注重商品本身价值

近年来，随着生活水平的不断提高，中老年用户的消费需求层次也在不断提升，在视频号上亦如此。他们不再仅仅满足于基本的生活需求，也不再局限于传统的消费模式，而是通过网络平台购买各类商品和服务，消费范围广泛，从日常用品到健康养生产品，从时尚服饰到智能设备，越来越注重自身的悦己需求。

在消费过程中，中老年用户并非一味追求大牌效应，而是更加注重商品本身，更加青睐建立了信任基础之后的达人带货的白牌商品或者工厂转型的品牌。尤其是时尚、生活、美食三大行业的达人直播，是中老年用户观看及购买较多的。无论是传统电视台转型、以“故事带货”塑造真实感的“谢谢你来了”，还是以剧情内容爆款起号、不卷低价丰富货品的“爱丽丝服饰ALICE”，这些达人通过提供情绪价值等，充分激发了中老年用户的消费欲望。

而且，对于大多数中老年用户来说，是否在视频号上购买一件商品，取决于他们是否认可该商品的价值，而不仅仅是价格优惠力度是否足够。“好商品、好服务、好内容”是影响他们消费决策的关键因素。

据统计，2024年，中老年用户在视频号上购买的商品销售渠道主要是达人直播号、店铺直播号、品牌直播号，分别占比50.88%、32.33%、16.79%。白云山、瑰菲女神、黛莱皙、哥弟真的好、西子是中老年用户购买的销量TOP5品牌；哥弟真的好、译依、郑明明、西子、吉米则是中老年用户购买的销售额TOP5品牌。

正处在高速发展中的视频号，与正身处数字化浪潮下的中老年群体相遇，这既是人口老龄化下的必然趋势，亦是数字化普惠的生动样本，实现了视频号与中老年群体的“双向奔赴”。二者结合不断发力，或将为平台和商家带来更多的利润增长点。

直销人如何“攻略”？

视频号具备强大社交属性和互动功能，为直销人提供了一个集品牌推广、客户转化、个人IP打造、商业变现等于一体的平台，能够帮助他们在数字化营销时代有效提升客户的忠诚度和满意度，更好地实现业务增长和品牌建设。

直销人如何赢得视频号中老年用户的青睐，精准“攻略”？对直销人而言，唯有以“好商品+好服务+好内容”回应中老年用户的核心诉求，以用户为中心，方能在这片“蓝海”赛道中持续掘金。而同样的“攻略”方式，也适用于视频号平台的其他用户群体。

重中之重的是，意在通过视频号重塑行业价值的直销人，还应当为中老年用户提供更好的产品选择和消费环境，共创健康有序的市场。要想在视频号领域深耕细作、实现价值并获得收益，直销人仍需砥砺前行，精准定位、内容为王、品牌建设为先。