绿叶回归 新生态十大看点

作者|黄永建

2025年2月18日，绿叶科技集团在苏州总部召开“利他爱人，坚持长期主义”媒体见面会，这是中国直销行业新年首场媒体见面会。绿叶科技集团董事长徐建成以最坦诚的方式面对媒体记者，畅谈绿叶近年发展的心路历程。获邀参会的《知识经济》记者通过现场采访和观察，总结出本次绿叶媒体见面会的十大看点，供业界参考。

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坚持长期主义

本次由绿叶科技集团召集的媒体见面会，主题为“利他爱人，坚持长期主义”，这是绿叶公司新的企业文化，也是暌违直销数年之后的深度反思，不仅代表了绿叶公司重新归来，也标志着中国直销行业的整体回暖，有着非常好的行业示范效应。

本刊记者来到位于苏州国家高新区的绿叶科技集团总部，从生产、研发、模式、文化等方面对这家企业进行了全面了解。这家注册资本1.2亿元的企业，已经是一家集化妆品研发、制造、自主品牌推广、绿叶惠购App、创星派AI人工智能MCN、绿叶超市连锁、绿叶新生态于一体的全产业链高科技集团企业，在全国各地拥有数个生产基地，其产品惠及上亿人，并养活了全球3800余个店铺的员工家庭。

绿叶除了主营爱生活、希诺丝、纽维兹等自主品牌外，还收购了“月中桂”这样的本地老字号，将其打造为国潮高端日化品牌。

经本刊记者估算，绿叶科技集团2024年的实际业绩能位列中国直销前十名左右。目前，绿叶的海外增量市场发展迅猛，重点聚焦于盘活国内存量市场，因此回归直销是一种自然而然的选择。

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绿叶是否已重返直销？

绿叶是否已经正式重返直销？徐建成告诉本刊记者：“重返直销是因为一开始就没有对这个行业绝望，如果真绝望了就会选择退掉直销牌照，没有退牌其实是给了自己一个缓冲和反思的空间。”

暂停直销期间，绿叶幸运地发现自己有相当规模的超市留存了下来，于是全心全意围绕这些店铺进行服务，通过不断进行产品开发打造基础，让绿叶超市都能落地且活下来，解决了“先有鸡还是先有蛋”的老问题。绿叶认为，这个时候再来启动直销模式，才是一种健康可靠的方式。

徐建成表示，一切还在不断的摸索尝试之中，制度也还在优化调整，现在最重要的是默默做事，“不需要大声喊我们回来了，我们自己做得好了，大家自然看得见。”

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为什么重启直销？

徐建成表示，打造绿叶新生态、重回行业源于两个方面的进展。

一方面，2024年5月9日，国务院发文，将《直销管理条例》和《禁止传销条例》直销两条例的修订正式列入国务院修法目录之中，说明条例修订已获得阶段性进展，困扰直销行业的政策问题有望得到实质性解决。

另一方面，绿叶近年的海外直销业务发展远超国内传统超市项目的增长，甚至整体业绩快要追上国内市场了，充分展示出直销模式的独特生命力。

在这两重因素的影响下，绿叶决定以新生态的名义重返直销。但因为曾经经历过过激制度的伤痛，绿叶这次回归会慎重很多，制定的市场政策也以健康持续发展为要义。

在绿叶超市体系健康发展的当下，绿叶的新生态重启多了一份淡定。

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绿叶新生态重装出击

绿叶年前吹响回归行业集结号，是以“绿叶新生态”的名义，将绿叶超市、商城、电商、超级零售、直播、创星派MCN六大板块进行有效融合，旨在为绿叶超市加盟商的终端零售会员增量赋能，推动自主品牌连锁超市——绿叶超市在全球市场的蓬勃发展。

徐建成表示，所谓的“绿叶新生态”并不神秘，实际上就是对现有业务体系的整合升级，将通过公域+私域直播间和AI人工智能工具，打造视频号绿叶大IP、小IP矩阵，全方位提升绿叶自主品牌在自媒体时代的市场声量，为绿叶超市加盟商建立垂直粉丝群、激活消费提供帮助并赋能终端销售。

绿叶超市相关负责人表示，现在大多绿叶超市店主年入一二十万元，养活自己没问题，但要想更进一步，将进店的会员都发动起来成为绿叶品牌的推广者，那么很快将获得事半功倍的效果。绿叶为此打造了联通各事业板块的无障碍模式，每个人都可以发挥自己的特长，在获得更大收益的同时，也将绿叶实业平台进一步做大。

绿叶提出的新生态并非口号，其实是绿叶超市近几年发展的具体经验总结。据悉，就在刚刚过去的元宵节期间，绿叶超市在抖音“本地生活”的超市类平台排名第一，超过永辉、大润发、盒马生鲜。

此外，绿叶也在重点关注AI领域的创新，不仅将推出徐建成的数字人，还安排员工去清华大学学习有关DeepSeek的应用课程。

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绿叶超市全球落地生根

绿叶科技集团1楼大厅右侧就是000001号绿叶超市。进入该超市，左侧与全家便利店类似，主打生活用品，作用是获客引流；右边是日化美容，作用是销售促收。目前，绿叶超市在全球范围已经开设约3800家，产品行销39个国家，覆盖中亚、东欧、西亚、非洲、东南亚等海外市场。

这些超市的火种源于最初绿叶在业内主推并爆发的“小单制”直销模式，当年因为发展过快，很多仓促“上马”的超市来不及落地，店主的心思也不在店铺的盈利上面。当绿叶直销叫停后，部分店主或落地叫好，或碍于面子没有停掉店铺，在绿叶公司持续的后勤保障服务下艰难维持了下来。而如今，这些维持下来的超市竟然成为绿叶集团重振发展的星星之火，从低谷时期的一千余家发展到如今的3800家，在中国自主品牌零售连锁店中渐成气候，实在令人称奇。

据绿叶内部人士表示，衡量一个零售品牌是否进入主流的重要标志是有没有假货，现在绿叶公司的一个重要任务就是四处打假“李鬼”，这说明绿叶的产品已经得到市场充分认可，对他们而言这是一项痛并快乐着的任务。

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三大研发机构助力产品后盾

绿叶将“科技”二字融入企业名字，其高密度、高品质的产品研发离不开倾力打造的国内外三大研发中心的助力，绿叶也因此形成了业内最高效的产品研发矩阵之一。

绿叶科技集团总部研发中心由张云博士领衔，设有洗护、护肤、家居、彩妆、口腔研发团队及产品工艺、法规、功效研究小组。

2017年，绿叶科技集团与中国化妆品行业研发实力排名第一的江南大学签约成立化妆品联合研究中心，双方在天然产物开发及利用、产品应用研究方面进行深入合作。

2012年起，绿叶科技集团与国际知名化妆品巨头意大利INTERCOS集团，以及国际顶尖护肤品研究制造机构瑞士国家生物护肤研究中心瑞士CRB公司达成长期战略同盟，并发起新一代植物干细胞VITALAB Stemcells2TM在护肤品领域广泛应用的革命性研究。2018年，绿叶欧洲联合研发中心正式揭牌运营，“细胞自噬技术”、植物护肤活性物提取、抗衰科研技术、阿尔卑斯雪绒花活性提取等尖端护肤黑科技被不断运用到绿叶全新护肤产品中。

这三大研发中心的综合发力，为绿叶科技集团海内外市场提供了强大的供应链后盾，使绿叶自主品牌产品深受全球消费者青睐。

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向10000款单品目标进发

本刊记者获邀来到位于绿叶总部的工厂，见到忙碌的生产车间与此前大不相同，七楼还设置了一个巨大的产品展厅。

徐建成表示，近年来，绿叶始终坚持以市场消费需求为导向、以产品销售为导向，不断推动自主科研、智能制造、自主品牌推广的系列产品，这是绿叶超市业务在国内外市场均取得较好业绩的根本保障。

据徐建成透露，目前绿叶的产品供应链由其女儿亲自负责，每年可以新增600款左右单品，五年来累计增加了3000款，进步巨大，未来目标是10000款，以支撑绿叶的全球业务。徐建成表示，他女儿原来自己在上海创业，在公司最艰难的时候决定回来帮他，让他非常感动。她和徐建成不一样，比较低调，沉得下去，对产品有充分的敏感度，非常适合产品供应链的打造。

徐建成表示：“男人懂酒，女人懂打底霜，这就是自然的选择。”

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永远创业的小徐

在久违的绿叶科技集团总部大厅，本刊记者发现放置有徐建成最初打工时使用过的旧车床、走街串巷推销产品的自行车和三轮车，也有赚取第一桶金后购买的大众汽车，这些工具见证了他的成长之路。

徐建成说：“老徐的成长史，也是绿叶的发展史。”

从1985年开始，17岁的小徐开始了他的打工生涯。1988年，20岁的小徐在上海松江车床厂做车工。不幸的是，一次意外导致他手臂严重受伤，注定成不了技术工人。

1993年，小徐来到北京打拼，骑着一辆晃眼的Sportsman牌山地自行车，走街串巷到小卖部挨个儿搞推销，驰骋在北京的街头巷尾。后来一位好心大姐送了他一辆三轮车，小徐便蹬上它一遍遍驶过北京城4600条大小胡同，初代绿叶产品就这样走进千家万户。

1998年，小徐终于先人一步开上了桑塔纳，也正式开启了“绿叶速度”。

2001年9月，徐建成在北京打拼8年后，注册成立了北京绿叶世纪日化用品有限公司。

2011年初，徐建成回到江苏，在苏州成立绿叶科技集团。

在绿叶欢迎晚宴上，本刊记者看到徐建成右小臂仍留着深深的伤痕。不得不说，有时命运给你堵上一道门，却打开了一扇窗。身边的老徐犹如当年的小徐，依然激情万丈，依然能拎壶就冲！

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永远正能量的老徐

徐建成自嘲：“老徐可能是同等规模企业老板中发朋友圈最多的，也是对生活比较充满激情的。”他表示，自己哪怕发的是“鸡汤”，也是真正触动他的同频文字；反之，悲观的东西他从来不分享，人应该把悲伤留给自己。

到绿叶的同一天，2月17日，国家领导召集部分头部民营企业，召开了民营企业座谈会，徐建成认为这给所有民营企业强调了信心，会上传递出的“松弛感”让他印象深刻，民营企业的创新活力以及解决就业的能力，肉眼可见。

老徐是个豁得出去的人，他不像一般老板那样喜欢“端着”，而是舍得为了市场抛头露面，即便国外偏僻市场开个店他也可以亲自去剪彩。他还开通了“老徐直播间”，甚至带动女儿也开通了“小徐直播间”，每次上网直播带货，效果惊人。

徐建成说，自己还有两个爱好，喜欢充分放权，更喜欢大胆分钱，大家赚钱才是他的目标。一到逢年过节，绿叶人就期待着老板发红包、发现金的惊喜。

在无比繁忙的工作中，徐建成也保持着自己的自律，每天尽量安排时间健身，一套迈克尔·杰克逊的专辑听下来，跑够15000步，把喝出来的肚腩减回去。

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利他爱人

2005年以来，绿叶长期为全国贫困地区教育事业发展作贡献，持续推动绿叶小学公益项目的实施。多年来，绿叶已在湖南、广西、云南、贵州、新疆、甘肃、四川等地建立12所绿叶小学，援建7栋徐建成教学楼，1对1帮扶1140余名贫困学生从小学到大学的学费和生活费，累计帮扶贫困学生3900余名。

2025年1月13日，新春佳节来临之际，徐建成连续第8年回到家乡江苏省滨海县大尖村慰问，亲自为大尖村164位80岁以上的长者一一送上2000元春节红包，向大尖村972户居民一一赠送绿叶明星产品大礼包作为新春贺礼。

据绿叶工作人员透露，徐建成有一次回老家“吹了个牛”，说谁考上了清华、北大奖励100万元，结果滨海中学一直没人能上。但就在2024年，滨中学生李中翔成功考上清华大学。当年8月，徐建成特意回到滨海兑现承诺，不但向滨海中学定向捐赠100万元奖励学生和教师团队，还额外向滨海县慈善总会教育分会捐赠100万元。