年度盘点|逐鹿市场，哪家直企的策略更具特色？

作者|陈杰

面对日新月异的市场环境和消费者需求，直销企业从重塑事业观到利他哲学的践行，从聚焦战略定力到新技术的应用，从低门槛创业到世界级直销力量的崛起，每一种策略都承载着直销人的智慧与汗水。

《知识经济》梳理了2024年度中国直销十大特色市场策略，为寻求创新与突破的直销企业提供参考，共同开创直销行业的新篇章。

注：以下以企业首字母为序。

安利 大健康社群

2020年，安利中国开始实施战略转型，明确聚焦大健康赛道，着力打造大健康的社群生态系统，随后也因此迎来了阔别已久的业绩增长。2024年安利中国的业绩增长7%，实现连续四年增长。

安利的营销人员以遍布全国的安利体验馆、体验店为依托，建立并经营着数以万计的以体重管理、健康丽龄、四季养生、亲子健康等为主题的健康社群。安利健康社群既是窗口也是桥梁，能够向公众宣传营养健康知识，也能为消费者提供个性化健康解决方案。

知名作家李筱懿走进安利女性社群。

社群的优势是基于同伴支持理论，具有共同语言的人所组成，社群中的人们能够一起分享信息、知识、观念或行为技能，彼此之间互相充当榜样，讨论协助解决问题，并从中获得肯定、尊重等情感支持。在数字时代，安利通过美好生活社群分享兴趣和真实，共建温度与亲密。在此期间，安利已经实现业务的数字化转型，同时在研发上持续深耕，全面赋能营销人员运营线上融合线下的大健康社群发展。

康宝莱 营养俱乐部

营养俱乐部是康宝莱公司的主营业务模式之一，起源于20多年前的墨西哥，由康宝莱营销人员运营，设立在社区。多年来，营养俱乐部在形式上不断演化，出现了单杯产品售卖的饮品店式俱乐部等新形式。目前，康宝莱在中国拥有3200余家营养俱乐部，并以此为依托积极推动“营养+运动”的健康生活方式。

康宝莱营养俱乐部最初主要围绕“体重管理”的核心定位开展，可以提供营养早餐，也可以提供个性化的营养咨询服务，比如保健、美容、减肥以及心脑血管保健等，再帮消费者量身定做营养调理餐。营养餐原料主要来自于康宝莱产品，因此店铺设备配置比较简单，且无油烟，受到了很多创业者的喜爱。

近年来康宝莱业绩始终处于下滑状态。2023年，康宝莱完成全球品牌形象焕新，并将“致力于打造全球顶尖的健康公司、社区和平台”作为新的公司愿景。康宝莱认为营养俱乐部便是一个很有凝聚力的社区，能给顾客提供更好的健康支持环境和健康体验，也是康宝莱和其他品牌的差异之处。同时，在社区不仅有营养方面的交流，还可以有“拼饭”社交、体重管理挑战赛，或者一起做公益等活动。

康力 智能检测+精准营养

2020年，康力开始布局数智定制化营养健康板块。从产品打磨、讨论、算法、验证到设计，2023年第一台“易萃享”正式上市。现在“易萃享”经过迭代，已经成为全生态健康服务综合平台。

易萃享通过大数据算法模型，配合体脂秤、运动手环、智能手表等各种检测设备，精准采集超200项健康数据，并且多维度实时监测。数据上传后，经过数据算法和分析技术，可以深入了解用户的身体状况，给出专业解读。最后，易萃享根据这些数据分析，能够生成个人化定制解决方案，涵盖饮食、营养、睡眠、压力等多方面，根据用户身体数据、环境变化生成实时动态配方。

易萃享通过大数据算法模型，精准采集健康数据，并多维度实时监测。

2024年10月，易萃享全新系列——定制营养包正式首发上市。该系列结合了健康大数据与AI技术，通过独创的AI营养引擎、核心算法软件专利及七维营养人格，为用户量身定制专属营养方案，实现营养补充的人性化与科学化。据康力公司透露，目前正在等待最新一代机器的出炉，号称由韩国LG设计事务所全新设计。

美乐家 小单复购

美乐家“消费者直购系统”用会员优惠+每月续订的方式，成功留存了百万级会员，甚至其中绝大部分是纯粹的消费者，但却撑起了美乐家业绩的大半边天。

注册美乐家会员后，需要在每月累计消费370元以上，保持会员资格可享受30%～40%的会员折扣。370元是美乐家根据中国家庭开支精心计算过的一个数字。消费未满370元，只能以零售价购买，且会员资格被取消，再次使用需申请恢复会员资格和等级；若连续一年消费未满370元，只能重新办理会员。

其中的关键点在于如何让会员实现每月至少370元的复购。美乐家设置了一个370元的备用订单。若消费者当月忘记购物或者未达到370元的月度消费，美乐家将自动启用该备用订单，订单产品可以由消费者提前自行组合；若消费者没有设置，则将由美乐家寄送当下的明星产品。当然，备用订单服务，可提前自行取消；若忘记取消，收到货后也可退换货。

为了吸引和留存新会员，美乐家还设置了只有新会员才能购买的超优惠套餐，以及新会员加入后的第2～6个月可享受的“新客迎宾礼”，以此帮助新会员养成每月固定消费的习惯。

在这种制度下，美乐家会员增长迅速，2023年美乐家会员人数接近200万。此前美乐家也有数据显示，截至2022年12月，美乐家中国市场的产品续订率达94.5%。

如新 线上NU店

2022年8月，如新在“Empower Me”战略下，推出了线上个性门店“如新NU店”小程序。如新对“NU店”的定位是“口袋里的如新事业，行走的顾客档案”，如新经营者可以通过“NU店”，集博主、店主、玩家于一身，实现“好看、好卖、好分享、好管理”。

如新对“NU店”的定位是“口袋里的如新事业，行走的顾客档案”。

其中，“好看”是指店主可根据喜好装扮自己的线上店铺。“好卖”指的是店主可以根据需求推荐多款单品，或自由搭配产品组合。“好分享”和“好管理”则指的是营销人员除了分享产品，还可以分享店铺、个人海报和徽章，并以分享链接消费者来到店主的个人NU店，实现交易闭环。

在如新NU店的设定中，店铺不一定需要海量粉丝，但赋能营销人员深耕私域是核心，继而提升转化率，然后再靠着用户粘性，带来更多的私域裂变。因此如新推出了多种多样的数字化工具，打造了品牌专属虚拟偶像，为经销商发展赋能。

然而，近年来如新业绩发展并不顺利，也许意识到深耕私域达不到最初的目标，如新宣布，2024年12月31日NU社区正式下线，2025年如新鼓励经销商走向公域，通过小红书、抖音、视频号等社交平台获取更多客流再进行转化，并鼓励大家自行创作，打造个人IP，提升个人影响力。

三生 全生态智能链商2.0

近年来，三生陆续建立数字化人才团队和搭建数字业务中台，推出派享平台、蜂鸟部落、有享小店和享脉App，升级有享链商业务模式，推出元宇宙数字产品展厅，通过整合内外部资源，构建起从产品研发、生产、销售到售后服务的全链条数字化服务管理。

2024年，三生全面升级有享链商商业模式，推出新三生全生态智能链商2.0。在原模式的基础上升级了新数字链商板块，创新融合AI智慧健康大模型、生命细胞备份两大全新板块，实现数据打通、资源互通、场景贯通、文化融通、利益共通。

新数字链商通过创建有享小店，借助蜂鸟部落、派享生活、有享云商三大社交电商平台，构建全网异业联盟，以大牌同盟、消费拼团链接全网爆品特品，击穿线上线下、全网域消费流量，生活场景优惠联通，实现万物皆可互联网，万业皆可成交，万品皆可引流的效果。

全生态智能链商2.0推出行业首个全线自研的集AI健康检测、AI健康管家、AI健康档案多模块的AI健康大模型，为消费者提供智能健康检测和评估，以及“专业化销售、个性化服务、一对一问诊”的数智服务。除了健康管理，还有AI皮肤检测等功能，将线上线下健康美丽需求场景与服务紧密串联，完善和丰富了三生智能化健康管理服务体系。

太阳神 双域引流

流量时代，获取流量的速度影响了拿结果的速度。2024年太阳神从“模式升级”到“融合发展”，开展了“双域引流”等创新项目，盘活了多个市场团队，为整体市场注入了新的刺激和信心。

“双域引流”是通过对自媒体等社交平台的专业技术性引流，形成“以培代招、小单引流、项目招商、现场成交、流量赋能”等新型招商模式，以此实现流量曝光和业绩提升。“双域引流”能实现公域+私域互相赋能，线上+线下同步变现，老客激活+新客招商并驾齐驱，因此在活跃和赋能太阳神市场团队方面起到了明显效果。

太阳神正在从传统直销企业的惯性思维中突破出来，在营销玩法、人员结构、销售习惯等方面进行创新和赋能，并加强数字化建设等，助力企业和市场快速发展。

USANA葆婴 首创母婴健康指导员

2024年4月，USANA葆婴与中国营养保健食品协会共同发起的“母婴健康指导员”培训认证项目正式启动，这是国内首创、行业唯一的针对母婴、儿童健康成长全过程指导的专业资质培训。

USANA葆婴目前主要在精准营养、母婴健康和体重管理三大赛道深耕，尤其是女性经销商占比很大，因此USANA葆婴为经销商设计了一系列的知识考核认证，提升他们的专业素养。“母婴健康指导员”认证涵盖了线上、线下及陪跑课程，全方位提升经销商的专业能力，让他们在服务母婴消费群体时，更有信心、更具说服力。

“母婴健康指导员”项目第一期已有4000多人通过了考核。这些认证不仅是吸引和留住从业人员的有效手段，更是经销商个人成长和服务顾客的重要过程。对于通过考核并成功拓展服务的经销商，USANA葆婴还会给予高额的奖学金激励，以表彰他们的努力和成就。

在2024年12月举行的USANA葆婴2024年度全国领导力峰会上，USANA葆婴透露连续4年业绩稳健增长，2024年活跃客户增长6%，新客户数据大幅度攀升。2025年将在赋能经销商方面持续创新和努力，向“服务中国50万健康家庭”的目标不断迈进。

未来生物 文旅考察

未来生物凭借专业的管理服务团队和得天独厚的总部资源优势，打造了一整套切实可行的运营流程，从总部实地考察到线上线下培训，再到促销政策的制定，让经营者每天的工作开展都有抓手，每个月的工作时间分配都有节奏，每个阶段的发展都有目标，从而形成了独具特色的文旅考察经营模式。

早在2017年，未来生物就建成了康溪理疗温泉度假中心，这是集温泉养生、休闲度假、绿色美食、商务会议、康复疗养于一体的3A级养生景区，成为沈阳和本溪两地的知名景点。2019年未来生物创新大厦商务酒店开始营业，能满足经销商的日常食宿接待。未来生物还专门修建了生产基地的考察通道，配备专门的讲解员负责介绍。2024年10月，未来生物新建的产品培训中心投入使用，可同时容纳5000人参会和2000人食宿，为未来生物的市场蓬勃发展再次赋能助力。

为了减轻经销商的经济负担，前往未来生物考察的人员食宿都是免费的，除了参观未来生物的生产基地和总部情况，还可以免费享受温泉疗养。未来生物董事长庄岩在考察之旅中，也会亲自上台分享未来生物的发展和规划，因此让很多经销商感到非常安心，激励他们邀约更多潜在客户前来考察，由此形成良性循环。

自然阳光 直播获客+私域运营

自然阳光在数字化席卷行业的浪潮中首创健康主播模式，深研公域直播，结合自身数字化基础，走出了一条引流、消费、复购、转化再发展的特色之路，成为行业第一家成功跑通“直播获客+私域运营”的企业。

自然阳光中国数字化发展历程。

自然阳光的健康主播在公域平台进行直播，主要承担的是获客功能，通过实时解答消费者疑问，提升购买欲望并培育品牌认知度。背后是星选小程序和逆龄派App提供业务支撑，对私域流量进行持续运营，实现销售的高效转化。自然阳光通过在公域和私域大量的数字化工作，形成独具特色的“数字化八爪鱼”模型，成为自然阳光健康主播持续发展的坚实依托。

基于这种私域运营持续下的“强社交属性的黏性消费”，使得自然阳光的产品复购率达到70%，2019年～2023年，自然阳光的业绩复合增长率为9%。2024年自然阳光仍然保持了增长的势头，同时在数字化方面不断创新 和迭代，为企业长期战略布局而努力。

2024年中国直销行业还有哪些在市场策略方面表现出色的企业？欢迎在评论区提名。